Normal 0 false false false MicrosoftInternetExplorer4 На нашем сайте http://printus.com.ua протекала интересная дискуссия на тему демпинга в полиграфии. Попробую обобщить ее и дополнить некоторыми собственными соображениями. Тема болезненная и всегда актуальная – настолько, чтоб вновь и вновь возвращаться к ней… Я бы сформулировал несколько первопричин возникновения демпинговых явлений в полиграфии. Основных причин, на мой взгляд, шесть.


Особенности национального бизнеса

То есть нередко работают ВРЕМЕНЩИКИ, а после них хоть потоп. Этот вид демпинга весьма опасен, так как совершается осознанно. Очень часто типографии, салоны оперативной полиграфии вполне сознательно приводятся их собственниками к краху, потом производится процедура фиктивного банкротства – и все пассивы, в том числе лизинговые обязательства и обязательства, связанные с кредитами – собственник такой компании с себя сбрасывает.

А все активы к тому времени уже вполне могут быть переведены на другую компанию, которая и продолжает работу. Это может вполне касаться и наиболее перспективных «пассивов», то есть оборудования, кредит за которое уже практически выплачен. В таком случае явным пассивом, который сбрасывается при фиктивном банкротстве, является задолженность перед подрядчиками, поставщиками и т.д., которым весьма непросто будет привлечь к ответу собственника компании, который пошел на процедуру фиктивного банкротства.

Или рассмотрим ситуацию попроще — приведу слова директора типографии «Макрос» Валентины Федоренко: «Типографии, позволяющие себе демпинговать, живут сегодняшним днем, предпочитая заработать себе на карман. Это не способствует формированию имиджа, не работает на долгосрочное поддержание отношений. От действий подобных структур страдают типографии, которые пытаются работать в цивилизованных рамках и включают в калькуляцию цену на материалы, которая выросла в полтора-два раза. Вследствие наличия демпингующих структур общий уровень цен на рынке полиграфии практически не повышается. Я считаю, что если операторы рынка будут вести себя порядочно и будут готовы нести перед заказчиком ответственность, заказчиков должно хватить на всех.

И поэтому заказчики сами должны выбирать, какая типография больше устраивает — по формату машины, красочности, наличию тех или иных отделочных процессов. Не хотелось бы решать за заказчика, куда ходить. Гораздо правильнее использовать все возможные маркетинговые инструменты, чтобы донести до заказчика, кто мы, и вызвать у него желание воспользоваться услугами, которые мы предоставляем. Это единственный правильный путь для цивилизованного развития рынка».

И с этим утверждением трудно не согласиться, за исключением следующего случая.


Новое предприятие выходит на рынок

Директор компании «Баден-Проект» Дмитрий Соловьев считает: «Когда ты приходишь на рынок впервые, то одним из рецептов является значительное снижение цены для первоначального накопления клиентской базы».

Однако, всякой осознанно демпингующей компании надо очень четко представлять себе, а что дальше. Какие гарантии, что клиентскую базу удастся накопить. А главное, хватит ли ресурсов накопленную базу поддерживать. «Есть люди, которые считают свой бизнес и осознанно принимают соответствующие решения о демпинге. Общался с одним хозяином полиграфического предприятия, довольно крупным покупателем материалов, который объяснял, почему некоторое время держал цены ниже, чем у всех», — пишет на нашем форуме Дмитрий Соловьев.

Тогда это уже не демпинг. Но опять же причин может быть несколько:

отсутствие кредитных обязательств; наличие собственного помещения; наличие обширного пакета предложений, в котором что-то продается по нормальной рыночной цене, а некая услуга идет как вспомогательная по цене ниже среднерыночной (см. далее).

Опять же — удержать корпоративного клиента, повысить лояльность... Ну а арживажный мотив таких действий — видимо, человек знал две вещи. Как удержать привлеченных низким уровнем цен клиентов и как повысить стоимость услуг в перспективе.

 «Демпинг на рынке Украины — это полет камикадзе. Чтобы новой типографии выйти на рынок и обзавестись своими клиентами, необходимо предлагать более конкретные, конструктивные вещи (стабильное качество и на уровне выше среднего, логистику, накопительную систему бонуса и т. д.), — считает заместитель директора компании «ПМП» Александр Гурьев. — Ведь конкурентная борьба очень жесткая».

В новой типографии должны «болеть» за конечный результат все, начиная от грузчика- заканчивая хозяином. Надо кардинально менять сам подход и работу с клиентами. Начиная от времени на просчет заказа, манеру общения и диктуемые условия. Часто сталкиваясь с этой «стеной» клиент просто теряет интерес и терпение, уходит к другим.


Перенасыщенность рынка во многих сегментах

То есть заказчиков меньше, чем типографий. Или иными словами мощностей больше, чем рынку требуется. Тут все достаточно банально. Например, на заседаниях Клуба полиграфистов отдельные директора прямым текстом говорили, что их компаниям лучше работать в минус, чем простаивать вовсе. Стоимость приладки в офсетной печати в первом формате, конечно же, выше, чем во втором, соответственно, и минимальный порог тиражей выше. Но и типографий в первом формате по Киеву меньше – и в этой среде собственные принципы ценообразования и собственные законы. А вот типографии, работающие во втором формате, — это по мнению представителей полноформатных типографий, — самые что ни на есть стервятники, которые обваливают рынок. Всегда ли это так?

Парадоксально, но называемые нам в рамках интервью верхние границы тиражей, которые берутся выполнять типографии во втором формате (листовые), на наш взгляд, не вполне соответствуют рациональным подходам в загрузке их оборудования (это могут быть журналы тиражами 13-15 тыс. экземпляров, то есть не то, чтобы для первого формата на листовую машину, а даже и на рулонную). Тем не менее, берутся и стараются выполнить. И при этом вполне очевидно, что типография, работающая в половинном формате на листовых машинах со столь значительными тиражами, вряд ли продает свои услуги по приемлемой для себя цене. И уж тем более вряд ли будет в состоянии конкурировать по цене с типографиями рулонной печати. Тем не менее, как бы печатают. И редко когда случаи открытого и явного демпинга (как в СЭЭМ) становятся достоянием рынка.



Наличие некоего вспомогательного направления

Например, цифрового у офсетной типографии, которое необходимо загружать, но которое не является профильным для зарабатывания денег. Нередко наименьшую стоимость услуг (в данном случае за цифровую печать) устанавливают именно профильные офсетные компании, у которых есть помимо этого 1-2 цифровых машины.


Готовность отдельных поставщиков оборудования и материалов кредитовать и перекредитовывать нерадивые типографии

Только ради того, чтоб они работали, или ради продажи для продажи, для галочки. Тут вообще бытует интересное мнение. Ряд типографий, которые по западным меркам давно уже были б объявлены банкротами, продолжают работать. Логика дистрибуторов, которые не инициируют судебные процессы, простая – если даже компания должна миллионы, но обладает значительным оборотом, то рано или поздно деньги вернет. И вторая крайность – даже инициированные судебные процессы типографиям-должникам, действительно обладающим значительным оборотом, — просто как назойливые мухи в летнюю жару. В лучшем случае суд постановит вернуть долг и компенсировать некие судовые издержки, пеню взыщет. При этом машины (основное средство производства) никто трогать не станет. Следовательно, для типографии с большой дебиторской задолженностью преимущественно критичны судебные иски именно поставщиков оборудования, так это чревато изъятием основных средств производства, как в «Укрдруке» или же «Интертехнологии».



Неумение считать деньги

Формируя стоимость заказа, управленцы в типографиях элементарно не учитывают такие факторы как амортизация оборудования, например... На упомянутом Клубе полиграфистов (второе заседание) говорилось о том, что, как ни крутись, а зачастую затраты в типографиях считаются «на глазок». При этом директора крупных и заметных типографий («Спринт», «Адеф-Украина», «Формула-1» и других) отмечали, что при учитывании абсолютно всех постоянных и переменных затрат картина могла б быть совершенно иной.

Ну и нестабильность в стране, как ни крутись, а тоже влияет. Жизнь неспокойна и технократична в то же время. Учиться некогда — работать приходится все время...