Результати дослідження узагальнено у книзі, передмову до якої написав Уве Мелічарі, експерт з паковання, дизайнер та член журі Pentawards. Книга доступна трьома мовами та у цифровій версії.

Етикетка відіграє вирішальну роль у рішенні споживача купувати товар чи ні. Фактично, згідно з дослідженням, проведеним Wine.net, було виявлено, що 82% вибірки з 2000 споживачів покладалися насамперед на етикетку при виборі свого улюбленого вина. Багато інших досліджень також виявили зв’язок між сприйняттям смаку вина та кольором, формою, папером, технікою друку та загальним дизайн етикетки. Нейромаркетингове дослідження дизайну етикетки для вина проводилося з використанням наукового методу дослідження, який вивчав формування загальної картини купівельного шляху покупця вина.

Метод був розроблений для аналізу візуальних вражень та емоційного сприйняття споживачів при спостереженні за етикетками, вивчення ролі обробки та впливу матеріалу етикетки на враження, очікування та дегустацію. Дослідження включало оцінку 32 етикеток однакової форми та розміру, виготовлених на шести типах паперу, що постачається UPM Raflatac, з п’ятьма різними оздобленнями фольгою Kurz.

Графічний та текстовий зміст кожної етикетки був однаковим, але відрізнялися характеристими паперу (відтінок, ступінь непрозорості, товщина, ступінь шорсткості та тактильний ефект) та прикрашання (колір, товщина рельєфу та тиснення, блиск).

Етикетки були надруковані компанією Krämer Druck із застосуванням реального виробничого процесу створення етикеток, ідентичних тим, які можна знайти на полиці магазину й які потім були прикріплені до пляшок тієї ж форми та кольору.

Реконструювали весь шлях покупця — від огляду полиці та вибору вина до дегустації продукту. У вибірці брали участь 30 німецьких споживачів (з них 50% жінок) віком від 25 до 56 років. Результати дослідження показали, що зовнішній вигляд етикетки і тактильні відчуття впливають на її здатність привертати увагу і на враження від дегустації продукту, як з точки зору якості, так і смаку. Коли справа доходить до купівельної поведінки, ефективність винної етикетки багато в чому залежить від її кольору, тактильності, контрастності та оздоблення.

Результати були такими.

Колір. Споживачі схильні купувати пляшки з етикетками з позолоченим і блискучим оздобленням, а також з легким і непрозорим папером.

Тактильний вимір. Покупці надають перевагу тисненому паперу з помітним рельєфом, а також привабливою гладкою тисненою поверхнею з тактильними ефектами.

Контраст. Споживачів приваблює контраст, і вони надають перевагу текстурованому паперу з матовою поверхнею і глянсовим тисненням.

Комбінація обробки паперу. Від поєднання елементів залежить ефективність окремих деталей.

Стефано Пістоні з UPM Raflatac зазначає: «Це комплексне нейромаркетингове дослідження свідчить, що етикетка є частиною мультисенсорного оповідання, що передбачає досвід людини. Вона не тільки відіграє ключову роль у спонуканні споживача до покупки вина, але також зберігає важливу роль після покупки, впливаючи на передчуття споживання та враження від дегустації. Ці висновки є важливими, оскільки вони допоможуть змінити процес прийняття рішень по всьому ланцюжку створення вартості вина для дизайнерських агенцій та брендів».