Однак в умовах посткоронавірусної реальності паковання перестало бути лише захисним бар’єром для продукту, а стало майданчиком для комунікації між брендом та споживачем. І ті виробники, які усвідомлюють важливість паковання, активно використовують усі наявні засоби з арсеналу маркетингових активностей.

 

Чим зумовлені зміни на ринку електронної торгівлі

Аналітики консалтингової компанії McKinsey&Company виокремлюють три етапи пандемії — шок, локдаун та відкат [1].

На початковому, шоковому етапі відбулося стрибкоподібне зростання попиту на продукти харчування та ліки на тлі скорочення попиту на товари сегменту «преміум» та непродовольчі товари. Власне, з продовженням карантинних заходів настав етап локдауну, під час якого знижувався попит на паковання у більшості сегментів, за винятком їжі та ліків.

Для цього етапу характерне зростання обсягів електронної комерції: споживачі прагнули обрати найбільш безпечний продукт, а попит на паковання з доданою вартістю дедалі скорочувався.

Етап відкату залежатиме від динаміки виходу з кризи, спричиненої локдауном. Відповідно, сегмент паковання для електронної торгівлі вірогідно буде скорочуватися, хоча поки що робити прогнози щодо цього зарано.

Події, пов’язані з коронавірусом, значно посилили позиції малих виробників: якщо раніше крафтові, якісні товари не завжди потрапляли до споживачів (оскільки полиці магазинів та супермаркетів наповнені продуктами їхніх конкурентів), то нині ситуація змінюється.

Служби доставки, онлайн-супермаркети та онлайн-магазини виробників дають споживачеві змогу напряму звернутися за товаром та отримати його поштою чи логістичним оператором (в чому автор цих слів неодноразово мала змогу пересвідчитися). Відповідно, конкуренція між брендами посилюється, і паковання стає одним з інструментів цієї боротьби.

 

Приклад надлишкового паковання

 

Вимоги до зручної обгортки для електронної торгівлі

 

Паковання має створювати вау-ефект, оскільки саме перевершення очікувань отримувача є ключовим якорем для повторного замовлення

У пакованні треба передбачати потрібний простір для продукту (недоречно маленьку річ пакувати у велику коробку та навпаки)

Важливим компонентом пакунка є наповнювач, який допоможе продукту доїхати цілим та неушкодженим до користувача

Паковання має забезпечувати потрібні для продукту умови зберігання

 

 

Зелений — тренд сезону

На початкових етапах впровадження карантинних обмежень надпакування було одним з яскравих маркерів зміни порядку денного, що призвело до зростання обсягів споживання паковання, передусім пластикового, в усьому світі. Однак, як з’ясувалося згодом, надпаковання не лише не захищає, а й може стати джерелом інфікування. Тому нині виробники паковання продовжують зберігати розумний баланс необхідності паковання відповідно до вподобань споживачів.

Згідно аналітичного звіту Boston Consulting Group за підтримки Trivium Packaging, опублікованого у квітні 2020 р., понад 74% опитаних споживачів з усього світу готові заплатити більше за паковання, яке буде не шкідливим для довкілля [2].

Паперовий скотч — елемент брендування паковання

Саме тому у короткостроковій перспективі виробники прагнуть насамперед забезпечити безпеку споживача, а в тривалій перспективі ключові ритейлери та виробники будуть зацікавлені у пакованні з придатних для переробки чи компостування ресурсів, яке не шкодить довкіллю, та виробництво якого є етичним та раціональним.

Наприклад, корпорації Nestle та Bonduelle у 2020 році підписали Європейський пакт про пластик, зобов’язавшись до 2025 р. повністю відмовитися у пакуванні від  матеріалів, непридатних для вторинної переробки та скоротити на третину споживання первинного пластику у виробництві паковання [3]. А корпорація Mondelēz декларує, що 93% виробленого нею паковання придатне для вторинної переробки [4]. 

Виробник комп’ютерної техніки Dell заявляє, що для паковання використовує понад 85% придатних для вторинної переробки або відновлюваних матеріалів, зокрема завдяки використанню наповнювачів з соломи, бамбуку та міцелію грибів компанії вдалося заощадити понад £20 мільйонів [5].

Екологічність продовжує бути визначальною тенденцією для ринку, хоча ця тенденція поступилася за значенням гігієнічним викликам, зокрема захищеності паковання від бактерій та вірусів.

 

 

Наповнювач на фото зроблений з міцелію грибів

 

 

Ціна паковання 

За умов економічної кризи, спричиненої пандемією, фактор ціни залишатиметься важливим чинником користувацьких запитів, що впливатиме на всі сегменти ринку. Зокрема для пакувальних компаній важливими будуть максимально ефективне використання паковання, переосмислення форматів об’ємів та форм, менші формати продуктів та акцент на пакованні для максимально тривалого зберігання.

 

Цифровізація паковання

Якщо раніше для паковання принциповими були вказівки щодо адреси виробника, характеристик самого продукту, то нині виробники воліють до лаконічнішого паковання, а весь масив потрібної для користувача інформації переноситься в онлайн.

Цифровізація паковання пов’язана і з боротьбою за споживача, яка перемістилася з полиці супермаркету у житло: тепер для замовлення продовольчих та непродовольчих товарів споживачу достатньо комп’ютера (смартфона) і декількох хвилин.

Паковання може стати в нагоді як нагадування про покупку, насамперед, для виробників крафтових товарів, не представлених на полицях супермаркетів або наявних там в обмеженому обсязі: підтримання взаємодії — передумова для повторних замовлень та безпосереднього контакту зі споживачем. Власне тому настільки важливими є в дизайні паковання згадування сайтів, соціальних мереж виробника (продавця), інтеграція міток RFID, NFC до паковання.

Зростання ваги крафтових виробників збільшує попит на малотиражне паковання та етикетку малими накладами: прагнення отримати персоналізований продукт стало мейнстримом для нинішнього споживача, спраглого до нових вражень за умов пандемії.

 

Інформація про сайт виробника може бути і на лицьовому боці паковання

 

NFC мітка є елементом етикетки

 

 

Перевершення очікувань — драйвер для наступної покупки

Коли споживач відкриває пакунок, він прагне побачити там бажаний продукт, однак сам лише продукт, яким би якісним чи корисним він не був, стати поштовхом для комунікації бренду зі споживачем не може.

Відповідно нині існує декілька способів налагодити комунікацію зі споживачем:

  • промовисте паковання та наповнення;
  • персоналізовані подяки, інструкції, візитівки;
  • купони та знижки на наступну покупку;
  • «бонусні» зразки товарів чи продукти [6].

Вибір способу залежить від специфіки бренду та бюджету замовлення, а також від вподобань аудиторії бренду. Щоб уникнути негативу в бік компанії, варто пропонувати альтернативи замовнику і зазначати про них на етапі замовлення.

Паковання для одягу від американського бренду Patagonia 

Наприклад, наслідуючи українські Інтернет-магазини з екотоварами, можна запропонувати опції з назвами на кшталт Less Plastic: замість наповнювачів з пластику та плівкам використовують обгортковий папір та картонні вставки, а замість пластикового скотчу — його паперовий аналог.

 

***

Свідомий підхід до оформлення паковання та добору матеріалів, інтеграція засобів зворотнього зв’язку, варіативність — це ті аспекти, на яких замовники паковання для електронної комерції нині акцентують свою увагу. Подальший розвиток паковання буде визначатися тенденціями ринку, економічним становищем споживачів та перебігом пандемії.

 

 

Джерела:

  1. Feber D. How the packaging industry can navigate the coronavirus pandemic [Електронний ресурс] / D. Feber, O. Lingqvist, D. Nordigården. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://www.mckinsey.com/industries/paper-forest-products-and-packaging/our-insights/how-the-packaging-industry-can-navigate-the-coronavirus-pandemic#.
  2. New Report Finds Overwhelming Majority of Global Consumers Are Willing to Pay More for Sustainable Packaging [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://triviumpackaging.com/news/150.
  3. Signatories European Plastics Pact [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://rethink.com.ua/uk/news-and-events/pererobka-smittya/evropa-priednalas-do-globalnogo-paktu-pro-plastik.
  4. SUSTAINABILITY REPORTING & ESG DISCLOSURE [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.mondelezinternational.com/Snacking-Made-Right/Reporting-and-Disclosure.
  5. Danigelis A. Dell Introduces New Laptops in Sustainably-Sourced Packaging [Електронний ресурс] / Alyssa Danigelis. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://www.environmentalleader.com/2020/05/dell-xps-sustainable-packaging/.
  6. Guidelines for Packaging Solutions in the eCommerce Industry [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.eventige.com/blog/6-guidelines-packaging-solutions-ecommerce.