Продвижение – это жизнь, или Сам себя не похвалишь – клиенты похвалят (если заслужил, конечно)…

«В 90% украинских типографий маркетинг отсутствует как таковой», – фраза, которую сегодня нередко можно услышать от полиграфистов и маркетинг-специалистов, связанных с этой отраслью. Цифра приблизительна, но недалека от истины. Как ни прискорбно, но маркетинговая стратегия и рекламные макеты в газетах и каталогах, а также массовые рассылки по e-mail – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Попробуем же ближе взглянуть на то, что делают типографии нашей Родины для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. Поговорим о рекламе и других инструментах продвижения на рынке.

Традиционная реклама – а стоит ли? Спросите у далекого от полиграфии киевлянина (или жителя любого другого города-миллионника), какие типографии он знает. Почти наверняка вы услышите в ответ: «Вольф». Действительно, какому пассажиру общественного транспорта не известно это предприятие? В 2009–2011 годах в метро и наземном транспорте «Вольф» активно размещал как имиджевую рекламу, так и анонсы специальных акций, а сегодня использует брендирование. В фирменный стиль типографии «одет» общественный транспорт во всех 7 городах, где существуют филиалы предприятия, в том числе и столичная маршрутка № 518, движение которой, что немаловажно, проходит возле главного здания «Вольфа». Для тех же, кто привык передвигаться на автомобиле, предусмотрели наружную рекламу – перетяжки (баннеры, они же троллы) и сити-лайты. В прошедшем году на данных носителях были размещены рекламные обращения нового проекта ГК «Вольф» – сети полиграфических салонов «Белый кролик». Как сообщила Юлия Шпур, маркетинг-менеджер ГК «Вольф», в ближайших планах также имиджевая реклама «Вольфа» на щитах-билбордах. Предприятие регулярно размещает рекламные макеты в печати – как в полиграфической прессе, так и в изданиях смежных отраслей, в частности автомобильной тематики (журнал «Автопрофи»).  

Крупная компания, внушительные рекламные бюджеты и почти «ковровая бомбардировка» рекламой (невиданная активность для типографии на нашем рынке!) обеспечили ключевой для продвижения показатель – отличное знание бренда. Сегодня говорим «типография» – подразумеваем «Вольф», и это не преувеличение, по крайней мере, в больших городах.

На небольших полиграфических предприятиях дела обстоят иначе. Говорит Сергей Шептицкий, директор цифровой типографии «Мандрагоры» (г. Львов): «Когда-то мы пользовались услугами газет с объявлениями в нашем регионе, но получали довольно слабый отклик. Массовые рекламные размещения нам пока не подходят, а то, что было по карману, не работало совсем». Однако это не проблема – «Мандрагоры», как и ряд других типографий, пользуются преимуществами таких «бюджетных» каналов продвижения, как интернет, BTL и «сарафанное радио», о которых пойдет речь ниже. «Платной рекламы у нас не было вообще никогда», – сражает наповал руководство киевской фирмы «Маленька приватна друкарня на Подолі», и это как нельзя лучше доказывает, что отсутствие больших рекламных бюджетов – не препятствие на пути к успешному полиграфическому бизнесу. Размер, безусловно, имеет значение, но четкое понимание количественного и качественного состава целевой аудитории поможет небольшой компании рациональнее выбрать главные каналы продвижения и действовать «точечно» и, следовательно, эффективно без крупных затрат. Если же есть средства на то, чтобы повторить опыт «Вольфа» – вперед, но в таком случае будьте готовы обслужить большое количество самых разных клиентов одновременно.

К традиционной рекламе примыкают PR-статьи, хотя это уже другой инструмент продвижения, не дающий немедленного отклика. Подобные материалы размещают в прессе те самые 10% типографий, в которых существуют отдельные маркетинговые службы – «Абрис-Принт», «Вольф», «Макрос», «Триада-Принт» и некоторые другие. «Мы используем данную возможность в основном для информирования, чтобы наше имя было на слуху», – делится с нами Валентина Федоренко, директор «Макроса». Статьи об этой типографии публиковались в журналах «Бизнес-класс», «Принт Плюс», «Директор типографии», а в изданиях «Власть денег», «Новый маркетинг», «Управление компанией» были размещены рекламные макеты. Похожую цель преследует и отдел маркетинга типографии «Абрис-Принт», правда, ограничиваясь в размещении PR-материалов отраслевой полиграфической прессой. Ни одна компания не рассматривает данный канал как стратегически важный – это скорее приятный повод лишний раз напомнить о себе и поведать о своих достижениях, возможностях, планах.

Промо-материалы и сувениры. Что может лучше прорекламировать типографию и рассказать о ней, чем ее продукция? К примеру, визитной карточкой типографии «Вольф», помимо гибридной печати, являются так называемые «фишки», которые руководство «Вольфа» характеризует как «правильную рекламную полиграфию». Действительно, выбросить «жабку-антистресс», веер, забавный трансформер или пирамидку рука не поднимется – в большинстве случаев подобные полиграфические сувениры занимают свое место на письменном столе.

Промо-продукция типографии «Вольф» на выставке B2B Show (февраль 2012 г.)

 «Маленька приватна друкарня на Подолі» разработала свой вариант сувенира-антистресса – «Гармония», который представляет собой лист плотной бумаги с полиэтиленовой вставкой с лопающимися пузырьками. Типографии One Print Expert (Киев) и «Мандрагоры» (Львов) выпускают удобные брендированные подставки для визиток, а календариками (и календарями), ручками, пакетами, блокнотами и даже подставками под чашки сегодня уже никого не удивишь. Это вовсе не значит, что от данных видов сувениров следует отказаться – нужно просто искать новые оригинальные формы и подходы. Так, летом и осенью 2011 года киевский центр оперативной полиграфии DG Press раздавал фирменные дизайнерские блокноты за «лайки» (Like, подписку на странички компании в социальных сетях). Тираж в 60 штук разошелся полностью. Правда, некоторые типографии и салоны оперативной печати до сих пор используют такие методы, как раздача рекламных листовок и их рассылка по почтовым ящикам – по статистике, 95% подобной продукции тут же оказывается в мусорной корзине. Возможно, оставшиеся 5% и окупают печать тиража и услуги курьера либо промоутера, однако потраченные на это деньги было бы гораздо эффективнее инвестировать в другие каналы продвижения. Например, в динамичный и перспективный digital.

Этим английским словом специалисты по маркетингу обозначают цифровые медиа-каналы – телевидение, мобильную связь, интернет, хотя в большинстве случаев под «диджиталом» подразумевается последнее. Большинство полиграфических предприятий, заботящихся о собственном имидже, сегодня имеет веб-сайты. Валентина Федоренко («Макрос») рассматривает  сайт как основной канал продвижения своей компании: «Посещаемость нашего сайта высока – в среднем 150–200 пользователей в день. Люди сами заходят на него и принимают решение о сотрудничестве». Еще одним действенным инструментом Валентина Федоренко считает электронную рассылку, в каждом выпуске которой детально рассказывается о технологических особенностях того или иного полиграфического процесса. Безусловно, секретами эффективности упомянутых каналов являются удобный интерфейс, грамотное построение и адекватное наполнение сайта (в том числе и обширное портфолио), SEO-продвижение и полезная для заказчика информация в рассылке. Как известно, спам-рассылки, не содержащие ничего, кроме откровенного «впаривания», вызывают у получателя негатив и отторжение.

С некоторым отставанием, но набирает обороты в украинской полиграфии и модный нынче SMM (социальный медиа-маркетинг), иными словами – продвижение в социальных сетях. Основными площадками здесь выступают «ВКонтакте» и Facebook. Twitter для типографий подходит мало – данная сеть предназначена в первую очередь для тех, кто часто сообщает срочные новости в сжатом объеме. Малоактивные учетные записи немногих типографий, вышедших в Twitter, лишь подтверждают это. Популярная на Западе социальная сеть профессиональных контактов LinkedIn в Украине практически мертва. Возможно, со временем нашим трудоголикам удастся ее расшевелить, но пока что вся общественная жизнь в УАнете сосредоточена в Facebook и «ВКонтакте». На какую из этих сетей сделать ставку?

Алексей Волов, креативный директор, и Оксана Рыжак, коммерческий директор типографии «Маленька приватна друкарня на Подолі»

Алексей Волов, креативный директор «Друкарни на Подоле», в прошлом PR-специалист, считает, что «учетную запись можно развивать одинаково успешно как в Facebook, так и во «ВКонтакте» – вопрос в том, кто к чему привык. Зависит не столько от сети, сколько от усилий по продвижению. В Facebook сидит более взрослое поколение. Если копнуть в регионах, то Facebook вообще никто не знает, и через «ВКонтакте» компания отлично продвигается. У нас есть несколько знакомых типографий из Луганска, Харькова  – они о Facebook даже примерно не знают. Facebook – это Киев, Одесса и Западная Украина». Проведенный нами анализ учетных записей полиграфических предприятий в упомянутых соцсетях подтвердил слова Алексея. Можем лишь добавить, что во «ВКонтакте» в основном присутствуют небольшие типографии и салоны оперативной печати, в Facebook – более мощные предприятия. Не может не удивлять факт, что такие гиганты отечественной полиграфии, как «Блиц-Информ», «Новый друк» и «Такі справи» в социальных сетях отсутствуют вообще. Может быть, слишком сосредоточены на других методах продвижения, а возможно, считают SMM игрушкой для компаний помельче. Как бы там ни было, но при грамотном подходе социальные сети – полезная вещь. Судите сами. В Facebook сегодня ярко выделяются 3 полиграфических проекта – страницы типографии Huss (г. Киев, 124 отметки «Мне нравится»*), цифровой типографии «Мандрагоры» (143 отметки) и профиль Тараса Друкаря («Маленька приватна друкарня на Подолі», 1038 друзей). Можно также отметить профили компаний «БВИ-Принт» (161 друг), «Триада-Принт» (96 друзей), нескольких других предприятий. Администраторы учетных записей в основном освещают новости родных типографий, рассказывают об их услугах и возможностях, сообщают об акциях и скидках, делятся любопытными фактами и кейсами полиграфической отрасли (и не только), поздравляют подписчиков с праздниками.

Сергей Шептицкий, директор типографии «Мандрагоры», рассказывает: «Страницу мы ведем своим небольшим коллективом. Она существует сравнительно недавно, поэтому только набираемся опыта. Сейчас хочется просто привлечь как можно больше людей к тематике цифровой типографии, рассказать, что это, с чем ее едят, показать потенциальным клиентам виды полиграфической продукции, ведь даже если человеку в данный момент не нужно ничего заказывать, то где-то на подсознательном уровне нужная информация отложится».

Печатный эксперт Тарас Друкар – лицо «Друкарни на Подоле», плод творчества креативного директора Алексея Волова и коммерческого директора Оксаны Рыжак. «Так как мы в прошлом маркетологи, то решили, что нам нужен фирменный персонаж, герой, очеловеченный представитель компании, к которому можно обратиться. Потому у нас и на сайте, и на страничке в Facebook написано, что „в наше нелегкое время я беру на себя ответственность поддержать и всячески проинформировать в вопросах полиграфии”. То есть по сути это наполовину социальный проект, мы не принимаем заказы на печать с Facebook – лишь в редких случаях. Очень часто в личных сообщениях люди просто консультируются – мы не ленимся, отвечаем полностью, развернуто, даем конкретные адреса. Если мы чего-то не делаем, то не говорим „мы не делаем” и уходим в офф-лайн, а пишем: обратись сюда».

«Мы придумали образ – сочетание супергероя (аналогия с американским Суперменом) с украинскими чертами казака. Имя – Тарас, четко ассоциируется с украинцем, фамилия Друкар – наверняка даже есть такая реальная украинская фамилия. Очень многие действительно звонят в нашу типографию и спрашивают Тараса Друкаря, – говорят создатели. – Как-то мы проводили конкурс на трехлетие «Друкарни», один директор рекламного агентства пришел за своим призом и спросил Тараса. Ему сказали, что это наш фирменный герой. Директор был в шоке: мол, это моя профессиональная деятельность – придумывать такие вещи, мой основной профиль, а я даже не догадался, что это вымышленный персонаж!»

Тарас Друкар – фирменный персонаж компании «Маленька приватна друкарня на Подолі»

В сети «ВКонтакте» мы не обнаружили подобных оригинальных проектов – в группах типографий и на стенах профилей в лучшем случае занимаются приемом заказов (что, бесспорно, удобно), но чаще они просто забиты посторонним рекламным спамом. Счет подписчиков немногочисленных страниц идет на единицы. Пользуясь случаем, стоит сказать пару слов и о корректном использовании функционала соцсетей: правильной и адекватной формой продвижения компании является именно страница. Группы больше подходят для некоммерческих организаций, клубов по интересам и тематических дискуссий, а ведение личного профиля под именем фирмы является нарушением правил Facebook и «ВКонтакте». Никакого привлечения к ответственности, конечно же, не последует, однако порой достаточно единственной жалобы на пользователя, чтобы профиль был заблокирован. А для разблокировки придется подтвердить свою личность с помощью копии паспорта или другого документа. С профилем компании сделать это, как понимаете, невозможно.

Одного создания страницы, само собой, недостаточно: SMM немыслим без продуманного контента, а самым интересным контентом пользователи признают фото и видео. Видео с собственного производства сегодня снимают многие типографии, однако сюжетными роликами с юмором, имеющими шанс стать «вирусными», обладают единицы – «Вольф», «Друкарня на Подолі». Большинство же являются стандартными презентациями компаний либо просто демонстрируют оборудование в работе. Кстати, в украинских рекламных кругах вирусными считаются видеозаписи, набравшие не менее 30 тысяч просмотров. Ни одна наша типография со своими роликами пока не преодолела порог в 3–4 сотни просмотров – есть к чему стремиться.

От захватывающего цифрового мира перейдем к более «приземленному» и привычному инструменту – выставкам и другим событиям. Традиционно много типографий принимает участие в главных рекламных выставках Украины – Rex и RemaDays, полиграфических – «Полиграфия», «Реклама. Полиграфия. Медиа» и подобных. «Раньше мы участвовали по возможности во всех выставках любой направленности, сейчас нам интересны специализированные выставки», – говорит Юлия Шпур («Вольф»). Уже в феврале этого года представители «Вольфа» успели поучаствовать в специализированной рекламно-сувенирной выставке B2B Show, а также в RemaDays. Одним из самых эффективных инструментов продвижения считает выставки Валентина Федоренко («Макрос»): «Для привлечения новых клиентов очень важен личный контакт с потенциальным заказчиком. Поэтому на выставках присутствует наш менеджер с каталогом и промо-продукцией, он и знакомит посетителей с нашей компанией. А на выставочных стендах не участвуем с 2008 года».

Доступная типографиям возможность сделать доброе дело и заодно заявить о себе – полиграфическое партнерство. В этом были замечены, в частности, «Друкарня на Подолі» (Kyiv Fashion Week, клуб Crystal Hall, концертное агентство Promotion – клуб «Хліб»), «Вольф» (Rex-2011, конкурс маркетинговой эффективости Effie Awards, Открытая киевская лига КВН «ОтКЛиК»). Приятно, что полиграфисты не остаются в стороне от модных событий и трендов столицы – типография One Print Expert несколько раз выступала партнером ивентов сообщества Business People Ukraine (бизнес-вечеринки Business People Party, конференции в формате BarCamp), «Вольф» – культовой для всех рекламистов «Ночи пожирателей рекламы». Печатают, как правило, в обмен на размещение логотипа на полиграфической продукции или стенда с промо-материалами во время события – частично бесплатно, частично со скидкой. Не забыты и социальные проекты (в декабре 2011 г. типография «Вольф» принимала участие в благотворительной выставке-ярмарке открыток), и развитие искусства (в 2010 г. «Друкарня на Подолі» содействовала фотографу Евгению Креденцеру в организации персональной выставки, а сегодня помогает в реализации проекта «Центр современного АНТИискусства»).

Рассказать подробнее об особенностях и пользе партнерства мы попросили Дарью Торопову, директора типографии One Print Expert. «Партнерство с Business People Ukraine мы рассматривали как возможность заявить о себе, познакомиться с потенциальными клиентами, расширить свою базу контактов, – говорит Дарья. – На повышение продаж мы особо не рассчитывали – важнее была узнаваемость бренда. На мероприятиях нас представляли основным полиграфическим партнером, у нас был свой стенд с образцами продукции, на котором работали 2 менеджера. Они раздавали образцы, рекламные материалы, делились контактами и давали консультации. Следует отметить, что заинтересованность продуктом была выше на конференциях: между выступлениями у участников возникала необходимость как-то отвлечься, они выходили в коридор, а там как раз и были представлены образцы продукции. На вечеринке же люди больше ориентированы на контакт друг с другом и личное общение. Сотрудничество с Business People Ukraine мы начали в сентябре 2011 года, и оно длилось до начала ноября. Мы могли бы продолжать и дальше, однако в ноябре очень сильно возросло количество наших основных заказов, и мы были не готовы к дополнительной нагрузке. Тем не менее, даже за это короткое время своих целей мы частично достигли: у аудитории появился интерес к One Print Expert, повысилась узнаваемость нашей марки. Бывает, пересекаешься где-то с людьми, которые бывали на мероприятиях, и они говорят: мы вас знаем, вы были партнерами Business People Party».

Дарья Торопова, соучредитель и директор типографии One Print Expert

Не менее доброе для заказчика дело – всевозможные акции и скидки. Естественно, речь идет не о демпинге, а только о разумных методах уважающих себя типографий. Абсолютное большинство полиграфических предприятий предоставляет скидку рекламным агентствам; многие с различной степенью регулярности проводят акции по схеме «X флаеров за Y гривен». Мелочь, а приятно. Больше изобретательности в этом вопросе проявила сеть полиграфических салонов «Белый кролик» – теперь при заказе 100 визитных карточек клиент получает еще 25 в подарок. Нужная акция, особенно если учесть, что визитки всегда заканчиваются в самый неподходящий момент. «Маленька приватна друкарня на Подолі» использует игровой подход: в каждый из рабочих дней недели заказчику предоставляется определенная акция или скидка. Так, в понедельник можно напечатать визитки за 50 (односторонние, 4+0) или 75 (двухсторонние, 4+4) гривен, во вторник – на 20% дешевле сделать заказ на широкоформатную печать, в среду – бесплатно получить макет визитки и так далее. Не секрет, что слова «распродажа», «акция», «скидка» действуют на большинство украинцев магически. «Мы считаем, что деньги (сэкономленные. – Авт.) – более ценный для потребителя „товар”, чем какой-то сувенир», – говорят руководители «Друкарни на Подоле», и с ними сложно не согласиться.

Креативные идеи, время от времени посещающие всех полиграфистов, можно и нужно не только воплощать в жизнь, но и ставить на службу продвижению компании. Рассказывает Сергей Шептицкий («Мандрагоры»): «Сейчас мы пробуем запустить проект „Конверт” (печать на заказ фирменных конвертов с символикой компании. – Авт.) и видим, что людям он нравится, так как это своеобразная имиджевая реклама для каждой отдельно взятой компании. Можно сказать, что это скрытая реклама, тем не менее, несущая практическую функцию». В декабре 2011 г. запустила собственный проект «Друкарня на Подолі» – стильные блокноты ручной работы. «Блокноты „Аскет” мы рассматриваем как отдельный самодостаточный проект, а не как товар, который продвигает компанию. Но, с другой стороны, не можем отрицать, что из-за того, что мы выпустили новый продукт, к „Друкарне” потянулись новые люди. Появилось десять новых клиентов. За счет выведения бренда „Аскет” мы даже в 10 раз повысили посещаемость нашего сайта. В конце декабря на сайте бывало по 400 человек в день!» – констатируют Алексей Волов и Оксана Рыжак.

Завершим наш анализ самым древним, но, как выяснилось, очень актуальным инструментом продвижения – word of mouth, «ОБС» (одна баба сказала), или же «сарафанным радио». О важности слухов так или иначе упоминают и столичные, и региональные типографии – как небольшие, так и те, что покрупнее. «В нашем деле мы стараемся брать качеством. Поэтому многие клиенты приходят именно по эффекту „сарафанного радио”», – говорит Сергей Шептицкий. А Алексей Волов и Оксана Рыжак утверждают, что у них никогда не было потребности в дополнительном продвижении компании – за них это делают друзья: «Практически сразу же после открытия у нас была стопроцентная загрузка. До „Друкарни” мы работали с противоположной стороны – заказывали продукцию у таких же типографий, поэтому сформировался очень большой круг знакомых. Так „сарафанным радио” мы всем сообщили о том, что теперь занимаемся полиграфией. Потому у нас не было „вакуума” при открытии – сразу же появились клиенты». Леся Турчак, руководитель отдела продаж и маркетинга типографии «Абрис-Принт», также называет рекомендации уже существующих клиентов самым эффективным инструментом – наряду с рекламой в прессе и справочниках и участием в выставках.

Итак, если в типографии кто-то все же занимается маркетингом, что лучше всего поможет этому сотруднику в изучении рынка и выработке наиболее результативных методов влияния? Сергей Водопьянов, директор по развитию «Абрис-Принт», дает на этот вопрос четкий ответ: регулярное взаимодействие отдела маркетинга с отделом продаж. «Это правильная мировая практика. Менеджеры по продажам максимально приближены к рынку: они знакомы с предпочтениями клиентов, здраво оценивают проблемы и анализируют текущее поведение потребителей, нередко сталкиваются с конкурентами, владеют информацией о произошедших неофициальных событиях отрасли. Однако „продажники” не располагают временем для фиксации и тщательного анализа полученных данных, вдобавок имеют иные приоритеты и совершенно другие первостепенные задачи. Маркетологи, в свою очередь, внимательно обрабатывают полученную информацию, экономя время и материальные ресурсы. Они обучают работников отдела продаж эффективному использованию маркетинговых инструментов, показывают способы удержания, убеждения и привлечения клиентов», – объясняет Сергей Водопьянов.

Сергей Водопьянов, директор по развитию типографии «Абрис-Принт»

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Но не могу понять, какая именно», – сказал когда-то американский коммерсант Джон Ванамейкер. И если гиганты-производители товаров класса «люкс» или FMCG (продуктов ежедневного спроса) еще могут позволить себе двигаться по такому же пути, то для наших типографий в условиях сложившейся экономической и политической ситуации это просто недопустимо. Правда, эксперты в один голос утверждают, что рекламные бюджеты компаний в 2012 г. будут не ниже, а то и выше показателей 2011-го, и производителям полиграфической продукции это только на руку. Главное – правильно определить, куда, в какое время и с какой подачей идти со своим коммерческим предложением. Напоследок – совет: найдите в этой статье словосочетание «целевая аудитория» (оно, как ни странно, встречается здесь всего 1 раз), еще раз перечитайте предложение с этим термином и сразу же приступайте к анализу. Этой самой целевой аудитории. И не забудьте пообщаться с отделом продаж…

 

*Все цифры указаны на момент написания статьи – 3 марта 2012 года.