К истокам

Как и многие коллеги, в полиграфию Константин Кожемяка попал практически случайно — в 2001 году. Бывший военный, до того, как прийти в полиграфический бизнес, Кожемяка занимался производством и дистрибуцией минеральной воды. По словам Константина, это было интересное время – лихие девяностые – когда в Украине еще не были сформированы торговые сети, но довольно активно на отечественный рынок заходили ведущие мировые бренды, а ведущие отечественные производители выстраивали маркетинговую составляющую бизнеса по западным стандартам. И небольшое предприятие-производитель минеральной воды, которое возглавлял Кожемяка, работало, внимательно анализируя позитивный рыночный опыт гигантов уровня Coca-Cola. Когда однажды один из знакомых предложил Константину заняться полиграфическим бизнесом, на позитивное решение повлияло то, что в те годы уровень дохода в полиграфии был несоизмеримо выше, нежели в индустрии производства минеральных вод.

 

«Прийдя в полиграфию, мы особое внимание уделяли маркетингу. Когда создавалась «Р.К. Мастер-Принт», рынок был развивающимся, а мы всегда вкладывали средства в рекламу и маркетинг. Я б не сказал, что это каким-то коренным образом увеличивало объем продаж. Финансовые результаты у всех типографий (за редким исключением) были прекрасные, — вспоминает Константин Кожемяка. — В 2008 г. группа руководителей украинских полиграфических предприятий под эгидой Heidelberg посетила выставку drupa. И подавляющее большинство руководителей подписали контракты на покупку печатных машин, этого не сделал только я». А потом начался кризис.
Константин Кожемяка называет проблемы, с которыми сегодня сталкиваются многие типографии, следствием того периода «развращенности». Жесткая диета для переедавшего в течение многих лет организма проходит болезненно.
Происходящие события Константин называет расплатой за безумные поступки, которые совершались на протяжении 1999-2008 гг. — без малого два десятилетия люди жили не по средствам: «Иногда читаешь о типографиях, которые на слуху, проявляют активность в PR, покупают оборудование определенного класса. Но ведь аналогичное оборудование, представленное в Украине, загружено на 60%. Кроме того, зачастую налицо необдуманные инвестиции, так как аналогичное оборудование, но других производителей можно было приобрести существенно дешевле». Константин Кожемяка называет полиграфию «априори технологичной отраслью, существенно подверженной инновациям, которая находится на гребне мирового прогресса». Но подходы к полиграфическому бизнесу в Украине в 98% случаев находятся на уровне каменного века. Поэтому и происходит реальное очищение. Те, кто выживут, вынесут хороший урок и станут крепче, будут истинными лидерами рынка. Но для этого необходимо обладать не только навыками ведения бизнеса, но и честолюбием (в хорошем смысле этого слова).

На пороге перемен
Последствия начавшегося в сентябре 2008 г. кризиса большинство типографий ощутили очень быстро, а вот в «Р.К. Мастер-Принт» спада объемов практически не наблюдалось, и в конце 2008 г. менеджмент предприятия связывал подобную ситуацию с пиком полиграфического сезона. Но и зимой 2009 г. загрузка типографии была достаточно высокой, и этот факт (сравнивая «Р.К. Мастер-Принт» с другими типографиями) отмечали многие клиенты типографии. Данное обстоятельство натолкнуло Константина на мысль провести SWOT-анализ, чтобы понять, почему, собственно, ситуация на предприятии остается относительно стабильной. Интуитивно Кожемяка понимал, что действия по созданию команды и внедрению инноваций, постоянному обновлению машинного парка приносят плоды, то же касалось и отдельных удачных действий в области маркетинга и рекламы. Для понимания целостной картины и проведения комплексного SWOT-анализа были привлечены профессионалы — брендинговое агентство Inspire metamarketing (Одесса). «Согласно методологии SWOT-анализа мы определили свойства и факторы внутренней и внешней среды, оказывающие негативное и позитивное влияние на развитие типографии. Среди отрицательных факторов внутренней среды, ослабляющих проект, был назван логотип «Р.К. Мастер-Принт» с «завитушкой», — рассказывает Константин Кожемяка.
Согласно заключения специалистов Inspire metamarketing, после изучения логотипа, бренда, сайта «Р.К. Мастер-Принт» потенциальный клиент, не знакомый с возможностями типографии, мог заключить, что «Р.К. Мастер-Принт» — это кустарная переплетно-брошюровочная мастерская. Вот и было решено – для привлечения серьезных клиентов поменять облик типографии. Для уточнения вкусов и создания социально-психологического портрета было проведено анкетирование реальных и потенциальных клиентов. «Мы выяснили, — говорит Константин Кожемяка, — что 60% наших клиентов — женщины в возрасте 34-50 лет, чья любимая марка бытовой техники Bosh, любимый автомобиль Lancer Evolution или Porsche Cayenne». Таким образом, стало очевидным полное несоответствие бренда «Р.К. Мастер-Принт» и психологического портрета этой самодостаточной, волевой карьеристки, принимающей решение, успешной состоявшейся дамы.


Представители Impare попросили клиентов «Р.К. Мастер-Принт» ответить на еще один важнейший вопрос — «За что вы цените эту типографию?». Среди ответов превалировал «За надежность и стабильность». Кстати, любимая фраза Константина Кожемяки: «Мы никогда не будем «Запорожсталью» — в типографии всегда делали акцент на личный контакт и персональное общение с клиентом, может быть, даже в ущерб физическому развитию.

 

 

Ребрендинг должен был подчеркнуть инновационность и современность типографии, в комплексе с индивидуальным подходом, надежностью и уютом. Все это, по мнению Impare и «Р.К. Мастер-Принт», было созвучно с имеющей в бизнес-кругах неизменно позитивный имидж Швейцарией. Поэтому и было выбрано довольно удачное новое название Huss. (Менеджмент типографии стремится к тому, чтобы она была домом не только для клиентов, но и для сотрудников. Кстати, совсем не случайно на предприятии организован кабинет медицинской компьютерной диагностики. В первой половине дня бесплатно проходят диагностику сотрудники Huss, а после обеда кабинет зарабатывает деньги на свое содержание). В то же время формирование психологического портрета заказчика, его интересов и увлечений, посещаемых в рамках должностных обязанностей и для профессионального роста мероприятий определило понимание месседжей, которые должны быть донесены типографией до заказчиков, и каналов коммуникации, по которым это донесение должно происходить.

В новом качестве
К появлению на рынке в новом качестве в Huss готовились на протяжении года. Презентация бренда прошла в сентябре 2010 г.  во время приезда в Украину гуру маркетинга Филиппа Котлера. Естественно, послушать Котлера пришли топ-менеджеры массы украинских компаний. Филипп Котлер заявил, что в период кризиса одни уходят в засаду, другие ноют, а третьи пожинают энергию. В качестве позитивного примера он привел типографию Huss, что весьма позитивно повлияло на имидж предприятия.

 

Изделия, включенные в рекламные бюджеты

Некоторая стесненность бюджета не позволяла Huss продвигать новый бренд настолько активно, как хотелось бы. Но в 2011 г. типография набрала обороты, приняв участие в нескольких профильных мероприятиях – OS-Direct, Marketing Jazz, Ost-West Marketing, Rex, на которых сконцентрирована основная целевая аудитория типографии – специалисты-маркетологи, не просто занимающиеся переразмещением полиграфических заказов, а создающие идеологию, на основании которой формируется рекламный бюджет, где полиграфия — одна из затратных частей. Получив прямые контакты с модераторами маркетинг-идей различных предприятий многих отраслей экономики, в Huss несколько подкорректировали маркетинговую стратегию. «Мы не просто инновационная типография и супернадежный подрядчик, мы эксперты! Специалисту в маркетинге лучше обратиться к нам с конкретной маркетинговой задачей, и мы объясним, как ее лучше реализовать с полиграфической точки зрения. После чего можно готовить макеты к печати», — формулирует Константин Кожемяка. Одним из знаковых событий 2011 г. стала для типографии Huss выставка Rex, где компания не просто принимала участие на правах экспонента, а стала спонсором регистрации. Спонсорский пакет предусматривает ряд возможностей, которые предоставлялись типографии как рекламодателю. Ключевой целью было распространить влияние бренда Huss на регионы, так как рекламные бюджеты из Киева потихоньку перемещаются в регионы. Это перетекание бюджетов не всегда сопровождается формированием полиграфических мощностей на местах. Поэтому региональные заказчики будут вынуждены искать возможность разместить заказ в Киеве, и желательно, чтобы этим подрядчиком стал Huss.
Выставка принесла неожиданный эффект — сотрудники компании, которые работали на выставке, либо во время выставки посетили стенд в качестве посетителей, — получили «могучую корпоративную накачку», сотрудники компании живо обсуждали, как здорово Huss представлен на Rex, и что это определенный уровень и марка. Появление гордости за компанию, по мнению Константина Кожемяки, — яркое выражение сформировавшейся команды.
Не менее важным результатом оказалось колоссальное воздействие на существующую клиентскую базу с точки зрения поднятия порога лояльности. Работающие с компанией Huss клиенты оценивали заинтересованность посетителей стендом компании, а через некоторое время приводили своего руководителя, чтобы показать стенд подрядчика, с которым работает компания. Естественно, участие в Rex способствовало продвижению бренда и повышению степени его узнаваемости.

Семейная компания
Весьма важно, на наш взгляд, то, что Huss – ярко выраженная семейная компания. В типографии коммерческим директором работает жена Константина Прокофьевича Римма, и оба сына (один – начальник отдела продаж, второй – экономист предприятия). «Я знаю несколько полиграфических предприятий, которые тоже представляют собой семейный бизнес. Зачастую пользуясь родственными отношениями, члены семьи начинают в нарушение деловой этики и должностных компетенций вмешиваться в сферу производственной деятельности.
Единоначалие – это принцип, который в Huss не обсуждается. Производство знает одного командира! Если сотрудник по штатному расписанию и должностным обязанностям имеет отношение к данному участку работы, он может вмешиваться. В противном случае возможен разнос не только родственника, но и других сотрудников, которые пошли у него на поводу. На производстве я не знаю слов «Ваша жена». Я знаю слова «Коммерческий директор», который, если есть вопросы, передает их директору, который взвешивает, анализирует, принимает решение и передает исполнителю. Это — железное правило », — подчеркивает Константин Кожемяка.

Трудности перехода

Heidelberg PM 74-4

«К сожалению, радость пребывания в новом качестве в первом полугодии 2011 г. была омрачена, потому что весь бизнес в условиях наездов и рейдерства просто лег, — отмечает Константин Кожемяка. – Находясь под воздействием фискальных органов, предприниматели ( наши заказчики )менее всего думали о рекламном бюджете, поэтому в первом полугодии 2011 г. по сравнению с первым полугодием 2010 г., наш оборот снизился на 67%. Когда к июлю 2011 г. ситуация в экономике прояснилась, бизнес начал возрождаться, что способствовало восстановлению рекламных бюджетов. Во втором полугодии 2011 г. оборот типографии Huss по сравнению с 2010 г., увеличился на 80 с лишним процентов. А по итогам 2011 г. положительное сальдо составило около 15%».

 

Отражением качественных изменений Константин Кожемяка называет кардинальное изменение клиентской базы — если ранее типография работала с лицами возрастной категории 24-30 лет, то сегодня этот диапазон расширился до 27-50 лет. Что в том числе способствовало и изменению среднего размера сделки – с 3 тыс. до 25 тыс. гривен. Изменилась и структура продаж – доля примитивной листовой продукции снизилась до 6%. Зато высокотехнологичной брошюрованной продукции, при производстве которой задействованы все возможности уникального пост-пресса типографии Huss, в пакете заказов становится все больше. Константин Кожемяка говорит о своего рода синэргии, когда слова подкреплены конкретными делами. Huss стремится выдерживать сроки, предоставлять максимально качественный сервис, высококлассных консультантов и обеспечивать высокотехнологичные решения. Раньше при подборе продавца в Huss считали, что 80% его компетенций должны быть связаны с навыками продаж, а 20% со специальной подготовкой. Сегодня ситуация кардинально изменилась: 20% желательных компетенций касается способности продавать (тем более, под зонтиком бренда клиент приходит более расположенным, и получить заказ стало легче), а 80% успеха определяется глубоким знанием продавцом предмета продажи. Поэтому несколько изменился качественный состав подразделения продавцов.

Работа в премиальном сегменте

Пакет заказов Huss немного нетрадиционен для полиграфического бизнеса в Украине. Константин Кожемяка настаивает на весьма своеобразном определении продукции, которую изготавливает типография: «Я б идентифицировал нашу продукцию как «Изделия, включенные в рекламные бюджеты». Книги, представленные на рынке «Петровка», — не наш продукт. Мы не хотим связываться со стагнирующими заказчиками и иметь дело с поголовными неплатежами. Книги, которые заказывают у нас, размещают PR-менеджеры. Примерная тематика — «Юбилей завода «Мотор-Січ» или «Годовой отчет Торгово-промышленной палаты США». С точки зрения технологии – это книга, а с точки зрения маркетинга – рекламоноситель». Подобная продукция в портфеле заказов предприятия составляет порядка 80%. Основная масса книг скрепляется на термобиндере, в подавляющем большинстве случаев тетради книг предварительно прошиваются термонитью. «Мы знаем, кто в Украине делает книги значительными тиражами, но нам неинтересен этот сегмент рынка. Нам известны и типографии, на высоком уровне изготавливающие малотиражные издания. Но рынку свойственна серьезная проблема: часто наблюдается несоответствие технологических мощностей. При высококачественной печати у типографий возникают откровенные проблемы с постпрессом или наоборот – постпресс сильный, а возможности печати ограничены», — рассказывает Кожемяка.

Константин говорит, что исторически в мире в технологии производства книг сложилось две крайности – либо для малих тиражей пооперационное исполнение заказа на оборудовании класса Shmedt, либо для больших   использование поточных дорогостоящих линий уровня Кolbus. Среднего не дано. В типографии Huss среднетиражные заказы выполняются пооперационно, что предполагает привлечение большого количества людей. Такие сотрудники должны быть очень ответственными, добросовестными и квалифицированными. Когда заказ проходит через руки 20 человек, нужно быть уверенным, что все они сработают четко. Поэтому в Huss проводится значительная работа по селекции персонала, обучению, мотивации, организации системы внутреннего контроля качества. Благодаря этому, а также печати с линиатурой 240 lpi, работе исключительно на брендовых расходниках, компания и производит достойный продукт. В Huss ведется учет проблемных заказов. По выражению Константина Кожемяки, в типографии еще четыре года назад составлялись списки проблемных заказов, каждая из строк которого «больно ранила по сердцу и по карману». Так формировалась схема коллективной и персональной материальной ответственности, был организован так называемый «общак» (3% зарплаты). Если «общак» не выбирался до конца года на погашение затрат, связанных с устранением  брака, эти деньги возвращались сотрудникам. Помимо названия работы и сути проблемы в таких списках фигурировали фамилии лиц, создавших проблему. Очень быстро — через 2-3 месяца — редко всплывающие фамилии вообще перестали встречаться в списке, а несколько фамилий повторялись с завидной регулярностью. В результате рабочие сами инициировали проведение собрания, на котором порекомендовали бракоделам написать заявление об увольнении.

Производство работает на бренд
Не секрет, что зачастую на полиграфическом рынке печать обусловливает до 60-70% прибыли, а операции постпечатной обработки многими типографиями выполняются едва ли не как бонус. Учитывая реалии рынка полиграфии Украины, типография Huss была вынуждена решать дилемму — приобрести в связи с увеличением объема продаж еще одну печатную машину, с последующей обработкой полученной листовой продукции на субподряде или усиливать постпресс. Будь на рынке пост-пресса хорошие подрядчики, Константин, по его собственным словам, хорошо б подумал, стоит ли покупать пост-пресс оборудование раньше печатных машин. Но чаще всего организация постпечатных производств, по его мнению, оставляет желать лучшего: «Руководители компания понятия не имеют, что такое маркетинг, как позиционировать свое производство».
Поскольку рост объемов происходил в Huss в основном за счет многостраничной продукции, требующей тщательной постпечатной обработки, было принято решение инвестировать в постпресс. Для этого потребовались средства, соизмеримые со стоимостью новой машины формата В2 европейского производства. Если стоимость Heidelberg Printmaster 74 — €500 тысяч, то в постпресс типографией было вложено €400 тысяч. «Теоретически, приобретя печатную машину, я бы получал более высокую прибыль, но я инвестировал в постпресс, который приносит прибыль всего 7-10%. Зато теперь типография может исключительно оперативно изготавливать крайне сложную продукцию, работая на укрепление бренда, репутации и имиджа», — говорит Константин Кожемяка.


Фальцовка Stahl 66 KD

Согласно инвестиционного плана сформированный в Huss парк послепечатного оборудования должен был обслуживать потребности трех печатных машин (одной малоформатной четырехкрасочной и двух машин в половинном формате). В декабре 2010 г. типография Huss подписала контракт на покупку четырехкрасочной машины manroland 204. Однако в начале 2011 г., контракт вследствие негативной внутриполитической ситуации был расторгнут по инициативе типографии Huss (в начале 2011 г. обороты компании ежемесячно снижались. Поэтому типография не смогла принять на себя обязательства оплатить машину.

 

Листоподборная машина Theisen&Bonitz tb sprint B 310 VP

Но недостающие для нормального функционирования типографии мощности были найдены посредством привлечения арендатора с печатной машиной, которому, в свою очередь, Huss выводит формы и выполняет послепечатную обработку его листовой продукции. В августе 2011 г. печатная машина Heidelberg Printmaster была установлена в типографии Huss, на фундамент, подготовленный ранее под manroland. И если в сентябре печатная машина арендатора работала на Huss трое суток, в октябре – восемь, то в ноябре – десять, а в декабре – пятнадцать. При этом  загрузка собственной печатной машины Huss стопроцентная — 60 двенадцатичасовых смен в месяц. Ближайшие инвестиционные планы
Руководитель Huss не собирается изменять позиционирование компании. «Мы заняли позиции в премиальном сегменте полиграфии и продолжаем их укреплять – как в работе с целевой аудиторией, так и по формированию пакета заказов», — говорит Кожемяка. Директор Huss говорит, что направление следующих инвестиций очевидно – печатное оборудование. Типографии удалось сформировать парк постпечатного оборудования, который позволяет обслуживать три печатных машины (Константин Кожемяка подозревает, что даже возможностей этого парка пост-пресс при наличии трех машин может оказаться недостаточно). И этому есть объяснение – с ростом профессионализма персонала растет производительность производства. Константин Кожемяка предполагает, что покупка печатной машины не повлечет дополнительные инвестиции в непроизводственную сферу. Собственно говоря, такие инвестиции на предприятии происходят постоянно (в частности, в настоящий момент внедряется CRM-система Terra Soft, которая конфигурируется непосредственно под бизнес-процессы Huss). Одна из задач, которые ставились Константином Кожемякой продавцам во время рекламной компании, — в общении с рекламодателями, распорядителями рекламных бюджетов получить ответ на вопрос «Рекламные бюджеты 2012 г. будут больше, меньше или на том же уровне?». Ответ однозначный – «Не ниже 2011 г., может быть, даже больше в некоторых группах товаров и услуг». Если говорить о рекламной полиграфии премиум-сегмента, вывод однозначный – бюджет 2012 г. не ниже бюджета 2011 года. Говоря о рынке рекламной полиграфии, Константин Кожемяка отмечает, что количество типографий на этом рынке уменьшается, а их качественный состав вследствие ряда причин (ощущается недостаток оборотных средств, несвоевременно выплачиваются зарплаты, устаревший парк оборудования) становится все хуже и хуже. Следовательно, перед типографиями, которые выстояли в этот непростой период времени, в т.ч. перед инновационной типографией Huss, открываются новые возможности.