Рекламні доходи у сегментах «Пресса» та «ТБ» скоротяться на 2,6% та 3,6%, відповідно, у 2023 р., вважають аналітики Magna. При цьому ринок радіо буде стабільним (+0,6%), а ринок зовнішньої реклами зросте на 6,2% і досягне майже $34 млрд, що трохи вище за допандемійні значення.
Незважаючи на складні економічні умови, ринок традиційних медіа (телебачення, радіо, преса та зовнішня реклама) виріс 2022 р. на 2,5%, цифрових медіа — на 9% (табл. 1).
У Magna підкреслили, що це найменший розрив у зростанні, що коли-небудь спостерігався аналітиками компанії. Редакційні медіа бренди залишаються привабливими та актуальними для рекламодавців, оскільки «поєднують безпеку бренду з крос-платформним охопленням».

 

Таблиця 1. Стан глобального рекламного ринку та прогноз його розвитку в 2023 р.

Медіа канал/оцінка

2022

Зростання

2022

Реклама (млрд. $)

2022

Охоплення

2023

Зростання

2023

Попередньо

Усі медіа (вкл. циклічні)

8%

317,5

100%

3,7%

4,8%

Усі медіа (викл. циклічні)

6,2%

310,2

97,7%

5,8%

6,8%

Всього редакційних медіа

6,1%

138,6

43,7%

-1,3%

-1,3%

Відео

7,1%

87,9

27,7%

-4,4%

-3,1%

Довгі відео

5,9%

69,6

21,9%

-8,3%

-7,5%

Національні телемережі

-4%

38,7

12,2%

-6,3%

-5,8%

AVOD/OTT (стрімінгові платформи)

18,4%

6,8

2,2%

31,6%

32,7%

Локальне ТБ

22,7%

24,0

7,6%

-22,9%

-22,1%

Короткі відео

11,9%

18,3

5,8%

10,4%

13,2%

Аудіо

5,9%

16,8

5,3%

-0,5%

-0,8%

Публікації

-4.2%

16

5%

-1,8%

-1,1%

Зовнішня реклама

19%

9,1

2,9%

6,7%

7,7%

Фільми

103%

0,3

0,1%

49,9%

34,9%

Всього цифрових чистих програвань

9,2%

178,9

56,4%

8,1%

9,2%

Пошук

15,4%

114,6

36,1%

11,3%

12,6%

Соціальні мережі

1,2%

61,8

19,4%

4,8%

6,4%

Поштові розсилки

9,9%

18,9

5,9%

-7,1%

-6,8%

Джерело: MAGNA Global Forecasts. Грудень 2022

Дохід власника крос-платформенної мережі від реклами в млрд доларів. За замовчуванням включає циклічні продажі реклами (вибори, циклічні спортивні заходи).


У 2023 р. на глобальному рівні ТБ продовжить втрачати аудиторію — залежно від ринку рейтинги телегляду знизяться на 5-15%. За прогнозами Magna, 2022 р. доходи від кросс-платформенної ТВ-реклами зросли на 1,7% (до $172 млрд), а ось у 2023 р. впадуть на 4%.
У 2023 р. одним із драйверів ТБ стане нетрадиційна реклама, зокрема, AVOD (Advertising Video on Demand, доступ до відео надається разом із рекламою, яка демонструється у відео з певною періодичністю) зі зростанням 10-20% на основних ринках.

Таблиця 2. Глобальний рекламний маркетинг

Регіон, категорія медіа/оцінка

2022

Продажі реклами

2022

Зростання

2022

Попередньо

2023

Зростання

2023

Попередньо

Глобально

795

6,6%

9,2%

4,8%

6,3%

EMEA

190

5,1%

7,5%

4,3%

5,8%

Північна Америка

334

7,9%

10,8%

3,8%

5,7%

Латинська Америка

25

13,7%

9,6%

9,2%

6,7%

Азіатсько-Тихоокеанський регіон

247

5,2%

8,4%

6,1%

7,4%

Цифрові медіа

514

8,9%

12,5%

8,4%

10,8%

Контекстна реклама

260

12,7%

14,8%

10%

11,5%

Соціальні медіа

149

4,4%

10,6%

6,8%

11%

Цифрові відео

65

11,3%

15,8%

11,2%

15,5%

Традиційні медіа

282

2,5%

3,6%

-1,7%

-2,3%

Телебачення

172

1,7%

3,9%

-3,6%

-3,7%

Радіо

30

4,2%

3,6%

0,6%

0,2%

Друковані медіа

47

-3%

-2,6%

-2,6%

-4,5%

Зовнішня реклама

32

12,4%

10,4%

6,2%

5,7%

Фільми

2

63,2%

62,4%

21,8%

15,3%

Джерело: MAGNA Global Forecasts, грудень 2022

Наведені вище оцінки відносяться до чистих доходів власників ЗМІ від реклами в млрд доларах США в постійних цінах.

Пункт «Традиційні медіа» включає доходи від крос-платформенної реклами традиційних медіа компаній (теле- і радіокомпанії, видавці, виробники зовнішньої реклами).

Пункт «Цифрові медіа» включає контекстну рекламу, соціальні мережі та короткі цифрові відео


На думку аналітиків Magna, у 2023 р. продажі онлайн-реклами збільшаться на 8,4%, склавши 65% у структурі витрат на просування, і $557 млрд у грошовому вираженні. Драйверами цифрового ринку реклами стануть e-commerce та зміни у споживанні контенту.
Рекламними форматами з найбільш динамічним зростанням будуть «Відео» (+11%), «Пошукова контекстна реклама» (+10%) і реклама в соцмережах (+7%).
За даними фінансових звітів за третій квартал, рекламні доходи найбільших гравців глобального ринку (Google, Meta, Alibaba) зросли лише на 5% (порівняно зі зростанням на 41% у 2021 році). Компанії вперше в історії відстають від загальних показників ринку (+6,6%), а їхня частка у світових продажах реклами зупинилася на рівні 42% після постійного зростання впродовж останніх 15 років.
У 2023 р. найбільш динамічним (табл. 3) буде ринок Індії (+13,7%), вважають у Magna. На другому місці – Бразилія (9,7%), на третьому – Індонезія (8,8%). Великі ринки покажуть невелику динаміку: витрати на рекламу у США зростуть на 3,7%, у Китаї – на 6,6%. У Європі найбільше зростання продемонструє Франція — 8%.

 

Таблиця 3. Тренди рекламного маркетингу – ТОП-15 ринків

Країна/оцінка

2022

Продажі реклами

2022

Зростання

2023

Зростання

2023

Попередньо

США

317,5

8%

3,7%

5,8%

Китай

120,4

3,4%

6,6%

8,9%

Японія

53,2

4,3%

2,7%

4,2%

Великобританія

45

5,6%

5,4%

7,7%

Німеччина

37,3

2,4%

1,6%

3,3%

Франція

20,3

4,8%

4,6%

8%

Австралія

16,8

7,6%

5,4%

4,5%

Канада

16,3

5,6%

4,3%

4,5%

Південна Корея

13

8,7%

7,2%

5,4%

Бразилія

13,4

14,2%

9,7%

7,1%

Італія

11,4

0,5%

2,5%

3,5%

Індія

11,4

14,8%

13,7%

15,5%

Іспанія

9,8

3,9%

2,9%

4%

Індонезія

9,3

9,4%

8,8%

7,2%

Нідерланди

6,8

8,5%

6,2%

3,5%

Джерело: MAGNA Global Forecasts, грудень 2022