Мое утверждение, что Украина находится на обочине полиграфического прогресса, вряд ли удивит кого-то. Хотя, наверное, найдутся такие, кто встретит такой тезис в штыки. В какой-то мере они будут правы, но по большей части нет, потому что у меня предостаточно аргументов в пользу моего утверждения.

Как вам, например, такой – в нашей сорокамиллионной стране работает лишь одна листовая машина формата В2, и сюда практически не зашла тема индустриальной рулонной цифры – машин крайне мало: в Киеве, Львове да Харькове по одной. В отрасли совершенно мизерное количество инновационных проектов, где б было задействовано, к примеру, ПО Mosaic, позволяющее изготавливать тиражи, в рамках которых ни одно изделие не будет похоже на другое. На всю страну у нас одна машина для цифровой лакировки и фольгирования оттисков.

Одним словом, можно многое рассказать. Но цель у нас другая – нам очень хочется, чтобы полиграфия жила и развивалась – в частности, чтобы вслед за пионерами, решившими инвестировать средства в инновационное оборудование, появились так называемые «ранние последователи», а потом инновационные технологии стали на рынке чем-то обыденным и привычным.

В случае с этикеткой и упаковкой мы за множество проектов – хороших и разных, за полки с вариативным и узнаваемым товаром в торговых сетях, за крафтовые изделия во всех их проявлениях, за «хендмейд», в общем, за все то, что оживит индустрию цифровой печати в стране и даст ей возможность перейти в новое качество.

Примерно, в унисон со мной размышляло, видимо, и руководство днепровской типографии «Весна», когда отважилось инвестировать в первую в стране машину цифровой печати в формате В2 Indigo 12000 Digital Press. Как и почему они это сделали, мы подробно описали в №5 за этот год.

Но что касается темы этого материала – 12 сентября ППК «Весна» при поддержке Hewlett Packard организовала в Днепре масштабное мероприятие No clones для клиентов и партнеров, где в центре внимания как раз и были цифровые технологии для производства этикетки, упаковки и других видов полиграфии. Было очень много кейсов… наряду с традиционными вещами, касающимися PR непосредственно оборудования.

Впрочем, обо всем по порядку.

 

 

ГОВОРИТ ПРЕЗИДЕНТ

По словам Президента ППК «Весна» Александра Шойхета инсталляция HP Indigo 12000 Digital Press вызвала много дискуссий в Украине и непосредственно в компании. Перспективы цифровой печати в формате В2 видят не все участники рынка.

«Важно оставаться настоящими, – начал свою приветственную речь Александр Ефимович. – Хочу рассказать, как сделать бизнес, в котором работает 230 человек, которые творят волшебство и производят 300 млн коробок в год».

 

Президент ППК «Весна» Александр Шойхет

Каждый проект ППК «Весны» – отдельная история. Менеджеры и технологи предприятия стремятся реализовать его так, чтобы упаковка не была похожа ни на какую другую. «Мы должны полюбить нашу упаковку» – таким принципом руководствуются на предприятии.

Например, при производстве упаковки для виски Jameson было решено не просто повторить упаковку, но и модернизировать ее, использовав микроэмбоссинг и лак.

Впоследствии во внутреннем чате Jameson эта упаковка (рис. 1) получила наивысшие оценки.

 

Рисунок 1. При производстве упаковки для виски Jameson было решено не просто повторить упаковку, но и модернизировать ее, использовав микроэмбоссинг и лак

ППК «Весна» удается наращивать внешне-экономическую составляющую. Среди ее заказчиков клиенты из Великобритании, Германии, Грузии, Израиля, Казахстана, Чехии.

Покупка HP Indigo 12000 Digital Press стала для ППК «Весна» настоящим вызовом. Но вместе с тем – это и отражение реалий сегодняшнего дня, и стремление удовлетворить рыночный спрос. Длина тиражей постоянно падает, зато их номенклатура расширяется. Цифра, разумеется, в этих условиях довольно эффективна. В ППК «Весна» решили не ждать «у моря погоды» и войти в цифровой сегмент уже сейчас.

«Мы хотим быть лидерами и будем ими», – подчеркивает Александр Шойхет.

Установив HP Indigo 12000 Digital Press, ПП «Весна» упрочила позиции в сегменте упаковки и вошла в новый для себя сегмент коммерческой полиграфии. Сегодня ППК «Весна» оказывает услуги цифровой печати в трех основных направлениях:

  • производство рекламно-коммерческой продукции короткими тиражами;
  • малотиражная упаковка;
  • пробные образцы упаковки, журналов, буклетов и т.п.

«Наш успех на 100% зависит от вас, – резюмировал Александр Шойхет. – Своего успеха у нас нет».

 

ПЕЧАТЬ ДО 2020 Г.

С таким докладом выступил бизнес-менеджер HP Indigo по Центральной и Восточной Европе Саймон Льюис, который, обращаясь к присутствующим, отметил: «Вам повезло, что в Украине есть компания «Весна» с таким видением и возможностями. Пока вы здесь, подумайте, как воспользоваться шансом».

Саймон Льюис остановился на вопросе влияния электронных медиа на бумажные. На смену энциклопедиям приходит Google. Бумажные карты в принципе не нужны, потому что есть Googlemaps, новости можно найти в Интернете за минуту, а банковскую выписку – получить за несколько кликов с помощью гаджета. На смену стандартным письмам с конвертом и марками пришли электронная почта и различные мессенджеры.

 

 

Бизнес-менеджер HP Indigo по Центральной и Восточной Европе Саймон Льюис

«Печать умирает? Книги умирают? – периодически взрывался эмоциональными вопросами к залу Саймон. – Нет! Мы наблюдаем, что маятник начинает двигаться в обратную сторону». Проводя аналогию с Марком Твеном, который говорил: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены», Саймон Льюис заметил, что печать не умирает, она меняется.

Кроме того, специалист HP Indigo привел интересные данные социологического исследования Ассоциации издателей Великобритании (рис. 2), из которого следовало, что 29% респондентов читают как бумажные, так и электронные книги, лишь 6% читают исключительно электронные книги, зато аж 39% читают только бумажные книги. Впрочем, 26% респондентов книг вовсе не читают. Но интереснее другое, по сравнению с пред. аналогичным исследованием, проведенным годом ранее, кол-во читателей электронных книг снизилось на 3%, а вот бумажных выросло на 8%.

 

Рисунок 2. Данные социологического исследования Ассоциации издателей Великобритании

Саймон Льюис остановился на резонах перехода от офсетной печати к цифровой и отметил, что видит будущее печати как комбинацию офсетной и цифровой технологии, которые будут не только конкурировать, но и взаимно дополнять друг друга при решении сложных и простых задач.

 

Рисунок 3. От вкусной еды – к вкусным выборам

Цифровая печать знаменует переход от статичного изображения к динамичному, с индивидуальным обращением к каждому человеку. Например, в кейсе, который докладчик назвал «От вкусной еды к вкусным выборам» (рис. 3), он рассказал о возможности печатать персональную книгу кулинарных рецептов – в частности, без блюд из свинины . Впрочем, внедрение инноваций зависит и от владельцев брендов, готовых к изменениям. Например, Nestle отважилась сменить использовавшуюся многие годы этикетку на множество персонализированных этикеток к банкам кофе. В результате продажи компании выросли (рис. 4).

 

Рисунок 4. От длинных тиражей к коротким тиражам

 

Ярким примером изменения индустрии печати книг является подход Print-on-Demand, внедренный, напр., на Amazon, где для печати книг помимо машин HP Indigo используется и оборудование для «непрерывной» струйной печати компании Oce. Печатать длинные тиражи книг, а потом долгие годы хранить их на складе, а то и вовсе часть выбрасывать, – не вполне разумно.

В общем-то все эти изменения знаменуют переход от стоимости хранения и других скрытых затрат непосредственно к стоимости печати. «Снимите маску динозавра и увидьте, что происходит», – призывает Саймон Льюис, который систематизировал «скрытые» преимущества цифровой печати (табл. 1).

 

Таблица 1. Преимущества цифровой печати

 

Эффективная печать, отметил Льюис, начинается с креативной концепции и отличного профессионального дизайна. Сделать печать успешной может помочь дизайнер, понимающий специфику печатных технологий. При этом материал для печати, чернила, дополнительные эффекты постпечатной обработки стоит выбирать не в последнюю минуту, а учитывать их особенности при разработке дизайна.

Саймон Льюис рассказал об объединении картографических приложений, информации о местоположении клиента и информации о предыдущей истории покупок для создания уникальных целевых сообщений.

Важно, по мнению специалиста HP Indigo, понимать, что печать не является островом. В случае с маркетингом, с продвижением продуктов или услуг – это лишь часть кросс-медийного процесса, который включает также Интернет, мобильные платформы, социальные сети, с которыми «принт» может и должен быть интегрирован, в т.ч. посредством дополненной реальности.

Саймон Льюис рассказал о результатах еще одного маркетингового исследования (NextPage, февраль 2018 года), в рамках которого тестировалась эффективность лидогенерации при использовании только печатных, только цифровых носителей, а также комбинировании печатных и цифровых. Оказалось, что печатные носители способствовали генерации 218 лидов (размер фокусгруппы – 15000 получателей), то есть отклик составил 1,45%.

Цифровой контент, который получили 5000 респондентов, помог сгенерировать 10 лидов, то есть отклик составил 0,2%.

В то же время при охвате тех же 5000 пользователей одновременно цифровым и печатным контентом удалось получить порядка 250 лидов, то есть отклик составил до 5%.

В финальной части своего выступления Саймон Льюис обратился к проблеме миллениалов, которые «родились с планшетами в руке». И для них все должно быть: социальным, быстрым, связанным, эгоцентричным. Получается, индустрия печати не соотносится с таким стилем жизни? Однако, на деле (рис. 5) все оказывается несколько сложнее.

 

Рисунок 5. Миллениалы уделяют больше времени печатной рекламе

 

Резюмируя доклад, Саймон Льюис подчеркнул, что цифровая печать переориентируется на предложения, где спрос основан на неотъемлемых преимуществах среды. А, значит, у нее есть будущее, в т.ч. с использованием уникального печатного оборудования HP на ППК «Весна».

 

О ТРЕНДАХ В ОБЛАСТИ КАРТОННОЙ УПАКОВКИ

… поведал участникам семинара Мошико Лехар, менеджер направления картонной упаковки hp в регионе EMEA. Мошико подчеркнул, что для компаний-производителей упаковка – это способ общения с клиентами, обещание, опыт, который можно потрогать.

 

Менеджер направления картонной упаковки hp в регионе EMEA Мошико Лехар

Упаковка, по словам Лехара, – представляет собой часть маркетингового микса – вместо 5Р уместно использовать 6Р, где к Place, Price, Promotion, People, Product добавляется Packaging (рис. 6).

 

Рисунок 6. При контакте с потребителем упаковка выполняет массу функций

 

При этом содержимое упаковки может не меняться. Но сама упаковка и месседжи меняются.

И если в 40-х годах у потребителей особо не было выбора, то уже в 70-х появились супермаркеты, на полках которых предлагался огромный выбор товаров. Теперь у каждого члена семьи шампунь индивидуальный, так как цепочка поставок сократилась, и стал короче жизненный цикл продукта (рис. 7)

 

Рисунок 7. Сокращение жизненного цикла продукта

Мошико заметил, что длина тиражей, связанных с печатью картонной упаковки, продолжает сокращаться (рис. 8).

 

Рисунок 8. Длина тиражей продолжает сокращаться

И сегодня более 50% таких заказов – менее 10000 листов ф. В1. Интересен и тот факт, что количество продаваемых ежегодно на рынке офсетных машин ф. В2 снизилось с 2005 г.на 60%.

Таким образом, полиграфия трансформируется из мира массового производства в мир массовой кастомизации (рис. 9), где больше товарных единиц, рекламных акций, мелких домашних хозяйств, одноразовой упаковки и индивидуальной упаковки, ориентированной на конкретные целевые группы потребителей. В общем, старые производители упаковки становятся перед выбором – продолжать бороться или использовать тренд как возможность для нового роста. 

 

Рисунок 9. От массового производства к массовой кастомизации

Мошико сослался на данные исследовательской компании Smithers Pira (рис. 10), согласно которым рынок цифровой печати картонной упаковки растет с $69,8 млрд в 2010 г. до $2168,3 млрд в 2020 году с ожидаемым GAGR (ежегодным приростом по отношению к прошлому году) в 37,5% (!) в период с 2015 до 2020 года.

 

Рисунок 10. Рост рынка цифровой печати картонной упаковки

 

Далее Мошико остановился на типичных группах производителей картонной упаковки и стратегиях, которых придерживаются представители каждой из групп (табл. 2).

 

Таблица 2. Типичные группы производителей картонной упаковки и стратегии, которых придерживаются представители каждой из групп 

 

По словам Мошико Лехара, во всем мире инсталлировано 75 специализированных цифровых машин HP Indigo ф. В2 для печати на картоне.

А в целом компания имеет широкую линейку оборудования, позволяющего работать с картоном:

  • оборудование начального уровня HP Indigo 5900 с произв. 4000 А4/ч;
  • HP Indigo 7900 с произв. 7200 А4/ч;
  • HP Indigo 12000 (3450 В2/ч, может печатать на картоне толщ. 75- 450 мкр);
  • HP Indigo 30000 (3450 В2/ч, специально разработана для печати на картоне толщ. 250-600 мкр).

У компании масса партнеров (в большинстве своем – это лидеры в своих рыночных сегментах):

  • Esko, Hybrid, XMPay (в области допечатной подготовки и Web-toPrint);
  • Tresu, Kompac, Harris & Bruse (в области лакирования);
  • AVC (производитель инспекционного оборудования);
  • Scodix, Kurz (производители оборудования для облагораживания оттисков);
  • Kama, Highcon, Sei (производители оборудования для резки и биговки);
  • Kama (в области фальце-склеивающего оборудования).

Спектр возможностей, которые оборудование HP Indigo предоставляет клиентам, Мошико Лехар сравнил с многослойным тортом (рис. 11).

Рисунок 11. Спектр возможностей машин Indigo = торт

 

Среди преимуществ оборудования HP Indigo для печати картонной упаковки Мошико назвал:

  • широкий спектр материалов (переработанные, цветные, синтетические и прозрачные носители);
  • разнообразные приложения (различные картонные коробки, блистерная упаковка, пластиковые карты и специальные носители);
  • различные изделия с высокой добавочной стоимостью (вариативным дизайном, персонализацией, элементами защиты).

Соответственно, цифровое оборудование компании находит применение для печати упаковки для косметики и средств личной гигиены, фармакологической, пищевой упаковки и для специальных приложений.

На рис. 12 показана оптимальная длина тиражей для разных задач, для изготовления которых уместно использовать оборудование HP Indigo.

 

Рисунок 12. Разные тиражи – разные задачи

Продемонстрировал Мошико Лехар еще одну интересную диаграмму, на которой представлены источники трафика заказов у владельцев HP Indigo (рис. 13).

 

 

Рисунок 13. Источники трафика заказов у владельцев HP Indigo

 

А еще Мошико Лехар оказался поклонником «Барселоны» и сравнил нынешнее взаимодействие цифровой индустриальной печати HP Indigo и традиционных способов печати с взаимодействием Андреса Иньесты и Лионеля Месси, двух великих разноплановых футболистов, долгие годы дававших командный результат – как это будет, показано на рис. 14.

 

Рисунок 14. Взаимодействие цифры и аналоговых технологий печати

 

СЕРЬЕЗНЫЕ ИДЕИ ГОТОВЫ К ВОПЛОЩЕНИЮ

Андрей Карелин, менеджер по развитию и поддержке бизнеса клиентов HP Indigo сделал доклад «HP Indigo 12000 Digital Press.

Серьезные идеи готовы к воплощению». Он отметил, что HP Indigo 12000 – довольно популярная машина на мировом полиграфическом рынке: их установлено более 550 штук. В Украине такая машина пока одна. Рассказав о портфолио машин HP Indigo, Андрей более детально остановился на достоинствах HP Indigo 12000 Digital Press.

В частности, Андрей рассказал о технологии ElectroInk, которая благодаря использованию уникальной жидкой и прозрачной краски с размером пигмента <1 мкр (для сравнения – в тонерной печати – <5 мкр) обеспечивает выдающееся, сравнимое с офсетным, качество печати. Далее докладчик коснулся конструкции машины (электрография через второй перенос) – рис. 15.

 

Рисунок 15. Технология HP Indigo

HP Indigo 12000 Digital Press позволяет печатать на более чем 3000 материалах (тонированных в массе, прозрачных, холстах, пластиках, плотных картонах) с офсетным качеством и гибкостью цифровой печати. Печатные формы и трудоемкие приладки при этом не нужны. HP Indigo 12000 Digital Press воспроизводит до 97% оттенков веера Pantone.

Высокая производственная гибкость оборудования позволяет большинству клиентов выполнять на машине 150-200 заказов в день.

Кратко остановившись на возможностях автоматизации и эргономики, докладчик перешел к сегментам применения оборудования (печать этикетки и упаковки, коммерческая полиграфия, фотопродукция, книги и журналы). К этому располагают форматные возможности HP Indigo 12000 Digital Press: 530х750 мм, что в 2,57 раза больше, чем формат SRA3, наиболее популярный в цифровой тонерной печати. В табл. 3 показано, для сравнения, сколько типовой продукции можно разместить на оттисках В2 и SRA.

Таблица3. Сравнение емкости оттисков В2 и SRA3 при печати типовой продукции

 

 

А ДАЛЬШЕ БЫЛИ КЕЙСЫ, СОБРАННЫЕ СО ВСЕГО МИРА

Например, бренд Keds (25 лет работающий на рынке детской одежды) поставил перед собой задачу привлечь покупателей в высокий сезон. На помощь ему пришли возможности цифровой печати.

100 000 потенциальных клиентов, получили персонализированные приглашения с PURL (Постоянный единообразный локатор (определитель местонахождения) ресурса). 65% приняли приглашение и создали индивидуальную обложку на специальном портале. 92% из них пришли за своим индивидуальным каталогом в магазин. Это принесло Keds увеличение среднего чека в 1,5 раза.

Еще один интересный кейс – книга издательства «Панорама» для тинейджеров тиражом 4,5 тыс. штук, каждая из которых была выпущена с уникальной персонализированной обложкой (рис. 16).

 

Рисунок 16. Книга для тинейджеров тиражом 4,5 тыс. штук, каждая из которых была выпущена с уникальной персонализированной обложкой

 

Выпуск уникальных персонализированных книг – бизнес, который, как оказалось, может расти на 300% в год. Так, автор уникальной идеи «Книга для каждого, исходя из даты рождения» (рис. 17), смог нарастить продажи с 8000 до 350 000 книг за 4 года.

 

Рисунок 17. Автор уникальной идеи «Книга для каждого, исходя из даты рождения», смог нарастить продажи с 8000 до 350 000 книг за 4 года

 

Компания Vanguardia решила удивить своих клиентов, упаковав экземпляры газет и журналов в индивидуальные «рукава» при доставке (рис. 18).

 

 

Рисунок 18. Компания Vanguardia решила удивить своих клиентов, упаковав экземпляры газет и журналов в индивидуальные «рукава» при доставке

 

Израильский производитель косметики Ahawa отпечатал на HP Indigo 12000 уникальных упаковок своих изделий (рис. 19).

 

Рисунок 19. Уникальная упаковка косметики Ahawa

 

Другой израильский производитель Kleenex Kimberly-Clark’s предложил для потребителей сайт, на котором они могли купить персонализированные коробки Kleenex для любого случая, которые печатаются на HP Indigo WS6600 Digital Press.

А вот еще один интересный кейс. Корейская компания INP, YouShinDang на HP Indigo 10000 отпечатала 5 350 000 пачек сигарет с использованием ПО Mosaic (370 000 листов B2, по 15 шт. на листе) – рис. 20.

 

Рисунок 20. 5,5 млн сигарет и ни одной одинаковой пачки

 

Для печати использовалось две локации. Первой из них, при работе в две смены, для печати 3 300 000 упаковок потребовалось 10 дней. Второй, для печати 2 050 000 упаковок (2 смены) потребовалось 9 дней. Минимальный уровень отходов был впечатляющим (только 0,05% или 1 666 листов). Ожидалось, что сигареты будут распроданы за 5 недель, однако это удалось сделать за 3 недели!

Крафтовый шоколад – это вообще «поле деятельности» HP Indigo. Например, производитель Fleurir предлагает ценителям «почувствовать искусство – плитку за плиткой» (на обертках шоколада этого производителя напечатано более 5000 картин выдающихся художников).

Голландский бренд Tony’s Chocolonely с помощью персонализации предложил компаниям и частным лицам возможность создавать персонализированные упаковки шоколадных батончиков, продав таким образом 850000 изделий (рис. 21).

 

Рисунок 21. Tony’s Chocolonely продемонстрировал серьезное отношение к людям

Инновационный подход к классической упаковке продемонстрировала компания «Красный Октябрь» (рис. 22), которая за два года использовала более 400 дизайнов упаковки для своей продукции. Кроме того, в каждую коробку с продукцией компания вкладывала уникальные открытки.

Это вызвало повышенный интерес потребителей, а спрос на продукцию производителя существенно вырос.

 

Рисунок 22. «Красный Октябрь» – несколько сотен дизайнов за два года

Другой бренд «Конфаэль» пошел еще дальше и выпустил шоколад с 10000 различными дизайнами упаковки с использованием Smart Stream Mosaic, более того, обертки можно было использовать для изготовления оригами. Параллельно с печатью на HP Indigo проходила мощная рекламная компания в социальных медиа. Кроме того, компания удивляет потребителей шоколада разнообразием материалов и конструкций упаковки (рис. 23).

 

Рисунок 23. «Конфаэль» удивляет потребителей шоколада разнообразием материалов и конструкций упаковки

А вот еще один пример использования оберток шоколада, отпечатанных с уникальным дизайном, для изготовления оригами. Strauss Elite в рамках компании «Новая жизнь популярного бренда» реализовала инновационную идею с оригами, предложив потребителям более 1 млн двусторонних оберток для шоколада (рис. 24).

 

Рисунок 24. Инновационная идея использования обертки для шоколада для изготовления оригами

Андрей Карелин рассказал также о CLIPPER®, он-лайн платформе для заказа упаковки, где продается продукция в специализированной упаковке по цене €5. Для сравнения, €1,59 стоит продукция в обычной упаковке. То есть потребитель готов платить втрое больше (рис. 25).

 

Рисунок 25. CLIPPER®, он-лайн платформа для заказа упаковки

А вот пример из той же «оперы», когда потребитель готов больше платить за индивидуальную упаковку да еще и разукрашенную своими руками. Mondelez OREO пригласил любителей печенья разукрасить свою упаковку в канун новогодних праздников (рис. 26), а потом эти же любители печенья втрое больше заплатили за готовую продукцию.

 

Рисунок 26. Mondelez OREO пригласил любителей печенья разукрасить свою упаковку в канун новогодних праздников

Позвольте привести и примеры из издательского мира. Компания Mini BODEN предложила детям создать свою обложку летнего каталога (рис. 27). HP Indigo реализовала этот проект, связанный с персонализацией и работой с большими объемами данных, а Boden смог привлечь новых клиентов.

 

Рисунок 27. Детские каталоги с уникальными обложками компании Mini BODEN

Наши коллеги из журнала Labels & Labeling выпустили первый номер за 2015 г. тиражом 16000, и все обложки (рис. 28) были с уникальным дизайном!

 

Рисунок 28. Журнал Labels & Labeling: все обложки – с уникальным дизайном

Следующий кейс – на тему леденцов. Производитель сахарных палочек Cheng воспользовался возможностями персонализации и смог продавать свою продукцию впятеро дороже, а также привлечь к числу своих почитателей молодежную аудиторию (рис. 29). И снова речь идет об эффективном использовании ПО Smart Stream Mosaic.

Рисунок 29. Производитель сахарных палочек Cheng воспользовался возможностями персонализации и смог продавать свою продукцию впятеро дороже

Андрей Карелин рассказал о многих сферах применения персонализации и уникальных дизайнов HP Indigo.

Например, китайский производитель Kava на HP Indigo 5600 выпустил миллион картонных упаковок в первые три месяца акции для заказчика Durex China. Производитель предложил персонализацию упаковки изделий №1 через веб-сайт, включая персонализированные сообщения, изображения, гороскопы и различные варианты (рис. 30).

Рисунок 30. Нетривиальный подход к упаковке важных изделий

Ирландский бренд жевательных драже Jelly Been (рис. 31) также вовлек потребителей в интересную игру, предложив им оформить индивидуальный дизайн своей продукции, предложив при этом 18 базовых видов дизайна, 18 поводов и возможность разместить персонализированное предложение.

Рисунок 31. Ирландский бренд жевательных драже Jelly Been вовлек потребителей в интересную игру

ВАРИАТИВНАЯ ГИБКАЯ УПАКОВКА КАК ПРЕДЧУВСТВИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА РЫНКЕ

С докладом о возможностях ведущего в Восточной Европе производителя гибкой упаковки IMMER Group выступила маркетолог компании Елена Жембровская.

 

Маркетолог компании Immer Group Елена Жембровская

IMMER Group – международная группа компаний, входящая в ТОП-15 крупнейших европейских производителей гибкой упаковки. У IMMER Group две производственных площадки – в Украине и в Латвии, а также собственная дизайн-студия, отдел R&D и научно-производственная лаборатория.

Компания работает на рынке упаковки более 25 лет, а среди ее клиентов – представители агросектора, пищевой, косметической, фармацевтической, строительной отраслей в 35 странах по всему миру. С октября 2017 г. IMMER Group – участник Глобального договора ООН, а потому в своей работе следует принципам устойчивого развития, социальной и экологической ответственности.

Технологические возможности компании позволяют подобрать оптимальный способ печати – в зависимости от специфики продукта, тиража, технологических особенностей материала. IMMER Group предоставляет услуги глубокой, флексографской и цифровой печати. В продуктовой линейке компании – пленки (в том числе и биоразлагаемые), этикетки, пакеты разных форм.

Особое внимание Елена Жембровская обратила на три фактора, которые являются фундаментом уникального клиентского предложения IMMER Group.

Фактор №1: Комплексный сервис – от идеи до готовой упаковки.

По словам Елены Жембровской, главный производственный принцип IMMER Group – «Комплексный сервис – от идеи до готовой упаковки». Эксперты компании ведут заказ на каждом этапе его жизненного цикла:

  • на подготовительном этапе – разработка креативной идеи, создание дизайна, 3D-визуализация, подбор или разработка «с нуля» подходящих материалов, определение оптимального типа печати;
  • на этапе испытаний упаковки – проведение цветопробы, печать демообразцов, тестирование материалов, наладка оборудования на площадке заказчика;
  • на этапе реализации – производство печатных форм, конечного продукта, доставка, постпродажная поддержка.

Такой комплексный подход позволяет обеспечивать максимальную вариативность и гибкость для клиента, решая широкий спектр маркетинговых задач по принципу «все в одном». Важная особенность IMMER Group – наличие собственной дизайн-студии и R&D-центра, где работают опытные полиграфисты с глубоким пониманием технологического процесса и материалов, используемых в печати упаковки. Это позволяет находить высокоточные решения, максимально соответствующие целям и возможностям клиента.

Фактор №2: Персонализация упаковки. Уникальные возможности digital-печати.

Елена детально остановилась на преимуществах digital-печати – относительно нового направления в изготовлении упаковки, которое IMMER Group успешно развивает. Digital-печать открывает практически безграничные возможности для маркетингового продвижения продукции (рис. 32).

 

Рисунок 32. Цифровая печать как инструмент маркетинга

Елена Жембровская представила ряд интересных кейсов с использованием ПО Mosaic.

Так, для бренда Baltais IMMER Group произвела 1,5 млн уникальных упаковок (рис. 33), другой клиент компании накануне отраслевой выставки заказал 100 000 упаковок с уникальным рисунком для презентации нового продукта (рис. 34) – проект был реализован за неделю.

Рисунок 33. Для бренда Baltais на производстве Immer Group в Латвии было произведено 1,5 млн уникальных упаковок

Рисунок 34. 100000 уникальных упаковок для презентации нового продукта

Как отметила Елена Жембровская, гибкая упаковка, для изготовления которой используется digital-печать, может:

  • выполнять функции событийного промо (напр., sleeve-этикетки Star Wars на бутылках с водой под выход новой части космической киносаги)
  • выпускаться в индивидуальных дизайнах под событие (на рис. 35 пример выполнения заказа для бренда Baltais)

Рисунок 35. Гибкая упаковка «под событие»

 

ПРЕИМУЩЕСТВА DIGITAL-ПЕЧАТИ ГИБКОЙ УПАКОВКИ:

  • печать уникальных дизайнов с переменными данными
  • возможность online-изменения дизайна
  • высокое качество изображения
  • минимальное время допечатной подготовки
  • минимальные затраты на наладку заказа
  • идеальное совмещение цветов
  • возможность печати микротекста (композитный или на выворотке)
  • печать дизайна с использованием ПО Mosaic
  • отсутствие ограничений по количеству пантонов
  • большой спектр материалов для печати – как по типам, так и по толщинам
  • двухсторонняя печать
  • выполняться в формате лимитированной серии для регулярной линейки продуктов (напр., новогодний дизайн или специальный дизайн для быстрого выхода продукта на рынок – рис. 36).

 

Рисунок 36. Новогодний дизайн для быстрого выхода продуктов на рынок (выпущено за месяц до Рождества)

Елена Жембровская отдельно рассказала о кейсе, связанном с печатью упаковки снеков на HP Indigo для девяти государств. На каждой из упаковок содержалась информация о продукте на языке страны, где предполагался сбыт снеков. Изображения печатались в один прогон в рамках одного «ручья».

Еще один интересный кейс – лимитированная серия шоколадок, на упаковке которых изображены мужчины и женщины в национальных латвийских костюмах (рис. 37). Такая нетривиальная продукция пользовалась большой популярностью как у жителей страны, так и у туристов.

Рисунок 37. Лимитированная серия шоколадок

Фактор №3: Упаковка на защите бренда.

Третьим фактором, по словам Елены Жембровской, является инструментарий IMMER Group, позволяющий защитить продукцию клиента от подделок и контрабанды. Компания имеет глубокую экспертизу в этой сфере и плотно сотрудничает с известными провайдерами технологических решений.

IMMER Group использует такие технологии защиты бренда (с применением возможностей как традиционной, так и digitalпечати):

  • поверхностные технологии (псевдоголограммы, защитные краски, QR-коды);
  • встроенные (специальные краски, DOTкод, RFID, цифровая печать);
  • специализированные (Track & Trace).

Защита упаковки с применением технологии Track & Trace позволяет производителю продукции отслеживать ее движение по цепочке поставок, мгновенно идентифицировать местонахождение контрафакта и вовлекать потребителей во взаимодействие с брендом.

К БЕСКОНЕЧНОЙ ВАРИАТИВНОСТИ

Руководитель компании Design Studio Владимир Бочков выступил перед участникам конференции по скайпу с докладом «От печати по требованию к бесконечной вариативности (больше, чем упаковка)». 

«Типография цифровых решений Б» работает на рынке полиграфии с 1998 года. Начинала компания как небольшая дизайн-студия и рекламное агентство, выполняя проекты в области дизайна. Своя производственная база появилась в 2006 г., за 11 лет работы прошла несколько этапов модернизации производства, связанных с развитием технологии цифрового офсета HP Indigo. В настоящее время «Типография цифровых решений Б» предоставляет услуги от генерации и разработки маркетинговых идей до выпуска готовой тиражной продукции.

Чтобы подчеркнуть преимущества цифровых технологий, Владимир Бочков выделил три модели взаимодействия клиента с типографией (табл. 4).

Таблица 4. Три модели взаимодействия клиента с типографией

 

Инновационный маркетинговый подход «Типографии цифровых решений Б» представляет собой партнерские программы по взаимодействию трех субъектов: поставщика продукта (кондитеры) – поставщика упаковки (цифровая типография) – корпоративного клиента.

Владимир Бочков также представил несколько кейсов.

  1. Уникальные мерцишоры с подарками для салона красоты «Люмьер» (рис. 38). (Мерцишор – традиционный праздник встречи весны в Молдавии и Румынии. Празднуется 1 марта. В этот день люди дарят друг другу маленькие бутоньерки в виде цветочков из ниточек белого и красного цветов. Это украшение, также как и праздник, называется мерцишором.)

 

Рисунок 38. Промоупаковка с подарками, созданная с применением технологии «Mosaic» длясалона красоты «Люмьер»

 

  1. Сотрудничество «Типографии цифровых решений Б» типографии и компании «Хлеб Хмельницкого» начиналось с изготовления простой стандартной продукции в режиме «печать по требованию».

После разработки фирменного стиля и логотипа последовала цепочка интересных и креативных проектов. В частности, «Типография цифровых решений Б» приняла участие в выводе на региональный рынок кофе Specialty с новой обжаркой. Для продвижения была придумана необычная форма подачи этого особенного продукта. 

Сочинив «Манифест кофейной революции», его разбили на 6 цитат и разместили на 6 видах кофейных стаканчиков с уникальным орнаментом (рис. 39). Собрав все 6 видов стаканов, можно было бесплатно получить 30 чашек кофе. Всего было изготовлено 2000 стаканчиков. При этом каждый стаканчик – неповторим (была использована технология Mosaic с бесконечной вариативностью)!

 

Рисунок 39. Шесть тезисов «Манифеста кофейной революции»

ГДЕ УМЕСТНА ЦИФРОВАЯ ПЕЧАТЬ

В целом Владимир Бочков называет четыре основных группы упаковочной продукции (рис. 40), где уместно при изготовлении применять цифровую печать.

Малотиражная упаковка для предприятий малого бизнеса. Очевидно, что начинающие предприниматели, а также производители товаров «хендмейд», сезонных изделий, цветов и т.д. не могут создавать значительные складские запасы. И перед выводом на рынок новых партий продукции тестирует образцы упаковки.

Промоупаковка с эксклюзивным содержимым. Речь идет о производстве небольших партий продукции для узких целевых ниш. Упаковка и эксклюзивное содержимое (напр., конфеты ручной работы) – важный маркетинговый инструмент для продвижения товаров или услуг, которые «не упаковываются». Цифровая печать позволяет без высоких затрат изготавливать малые тестовые партии, а также оперативно менять вид и форму упаковки, обеспечивая эффект новизны, что поможет наилучшим способом продвигать товар или услугу и будет способствовать росту продаж.

Упаковка для корпоративных подарков. Здесь очень важна интересная идея дизайна, формы и конструкции упаковки. Благодаря широким возможностям цифровой печати HP Indigo (белый и флюоресцентный розовый цвета, дополнительные отделочные эффекты (raised print), большому спектру запечатываемых материалов (дизайнерские и металлизированные картоны) может служить дополнительным каналом привлечения внимания к компании или бренду.

Оригинальность дизайнерского решения и конструкции отлично дополняют и представляют эксклюзивное содержимое (конфеты ручной работы), что значительно усиливает конечный маркетинговый эффект.

Персонализированная упаковка. Один из основных трендов маркетинга – высокая степень кастомизации продукции. «Сделайте упаковку «персональной»: цифровая печать дает возможность найти что-то уникальное для каждого из нас, помогает выстроить персональные отношения с каждым покупателем, сформировать индивидуальное обращение к конечному потребителю», – советует Владимир Бочков.

 

Рисунок 40. Сферы применения цифровой печати при изготовлении упаковки

Для еще одного клиента – Кафе «Веранда» – «Типография цифровых решений Б» реализовала проект, связанный с переходом на брендированную упаковку для конфет ручной работы (рис. 41). Ранее заказчик приобретал партию небрендированных коробочек в 500 штук, месяц ждал, выбирал размер и форму упаковки, которую возможно было выбрать, но при этом она не совсем соответствовала размеру продукта, коробочки были рассчитаны на большее количество конфет, чем хотелось бы.

Рисунок 41. Проект, связанный с переходом на брендированную упаковку для конфет ручной работы

«Типография цифровых решений Б» разработала дизайн коробки под продукт, использовав несколько видов под разное количество конфет: коробки брендированы, дизайн от партии к партии постоянно обновляется, заказывается разное количество – от 20 до 200 шт., сроки выполнения заказа не превышают обычно 5 дней).

Владимир Бочков коснулся также четырех составляющих успеха для создания уникальных маркетинговых инструментов с использованием инновационных возможностей цифровой печати (рис. 42), проиллюстрировав конкретным кейсом (Эксклюзивные конфеты ручной работы холдинга «Объединенные кондитеры»).

Рисунок 42. Составляющие успеха для создания уникальных маркетинговых инструментов с использованием инновационных возможностей цифровой печати Сергей Савинков (Interactive Image)

Оформление упаковки – то, на что обращает внимание конечный потребитель продукта. Поэтому необходим качественный профессионально выполненный дизайн, предполагающий не только яркое интересное визуальное оформление, но и инновационное конструктивное решение.

Идею дизайнера, какой бы хорошей она ни была, необходимо довести до практической реализации. Правильные материалы помогают лучше решить нетривиальную конструкторскую задачу по приданию упаковке именно той формы, которая изначально задумывалась.

Производитель упаковки перестает быть просто типографией. Чтобы предложить работающее, хорошо продаваемое решение, следует оказывать комплексную услугу и рассматривать упаковку как основу маркетинговой кампании. Нужно очень хорошо знать конечного потребителя своего клиента и брать на себя функции маркетингового агентства. Цифровая печать в упаковке способствует тому, что участие потребителя становится более активным.

МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ AUGMENTED REALITY

И с последним докладом выступил Сергей Савинков из компании Interactive Image. Он рассказал о мифах и реальности Augmented Reality (AR): за год, пока компания представляет технологию дополненной реальности, она нередко сталкивалась с недопониманием со стороны потенциальных клиентов.

До недавнего времени AR в Украине продвигали IT-компании, главной целью которых был заработок. Но глубокого понимания сути процесса не было. Кроме того, на рынке появилось несколько мифов в отношении AR (которые Сергей попробовал опровергнуть):

1.Дорого. В основном, по словам Савинкова, это миф связан с непониманием целевой аудитории, что именно она покупает и зачем ей это нужно.

2.Долго. Докладчик рассказал, что при правильной постановке задачи реализация проекта длится несколько часов, а иногда дней.

3.Размытые условия. С учетом того факта, что за год работы у Interactive Image более 200 клиентов, эти компании приняли условия и понимают, зачем им AR.

4.Специальный дорогой контент.

5.Негибкость технологии AR. Савинков заметил, что если маркетолог пытается разобраться в том, как оценить эффективность, Augmented Reality становится «вполне прозрачной технологией». Как заявил спикер, цель его компании – чтобы через год AR не была чем-то уникальным.

Сергей Савинков рассказал об уникальном ПО Live Portrait (рис. 43). К возможности использования этого разработанного в Калифорнии (США) ПО в Interactive Image пришли после нескольких лет поисков. С помощью Live Portrait за день-два любое отпечатанное изображение может стать источником AR.

 

Рисунок 43. Изображение и полноценное потоковое видео образуют уникальную медиапару, которое активируется через установленное на смартфон или планшет приложение Live Portrait

 

Interactive Image ищет по всей территории Украины порядочных и заинтересованных партнеров. В частности, ППК «Весна» будет представлять технологию AR при печати упаковки и рекламно-коммерческой продукции.

ЭКСКУРСИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО

Разумеется, я бывал на ППК «Весна» и раньше. Но машину HP Indigo 12000 раньше видел только на профильных выставках. Потому было интересно и волнительно.

Томление ожидания встречи с прекрасным организаторы скрасили приятным сладким столом. Наслаждаясь свежеприготовленными фрешами и нежными десертами, экзотическими коктейлями, гости предприятия рассматривали демообразцы печати.

 

  

HP Indigo 12000 Digital Print

 

Генеральный директор ППК «Весна» Николай Черный приветствовал гостей No Clones, кратко рассказал о компании.

 

Бывалый полиграфист Олег Дорошенко, директор PrintStore Group с пристрастием изучает возможности машины и наверное строит планы, как их применить на практике

 

И вот настал долгожданный миг приобщения к прекрасному. Торжественность момента усилило участие прекрасных девушек, которые образовали живой коридор, ведущий в цех, где установлена машина HP Indigo 12000 Digital Print. Еще в заводской пленке (до окончания периода гарантии) она, на самом деле, трудится во благо украинской индустрии упаковки уже достаточно длительное время, выполняя попутно заказы и по производству коммерческой полиграфии

Культурная программа, столь естественная в подобных случаях, была по-хорошему яркой, за что, учитывая современные реалии полиграфии, организатором особый респект.

 

 

Я надеюсь, что в материале мне удалось передать дух конференции No Clones – мероприятия, насквозь пронизанного инновациями. Самое забавное, что в Украине есть возможность делать что-то подобное, однако революционная ситуация, видимо, еще не настала. Производители не стремятся, а владельцы брендов не видят необходимости.

А завтра, глядишь, режим поменяется, или по другой причине в Украину хлынут инвестиции. И что же? Будем учиться на ходу реализовывать правильные маркетинговые компании?

Не лучше ли это начинать делать уже – с ППК «Весна», Foctuba, «Новым друком», «Экко» – теми немногочисленными типографиями в Украине, где все же есть системы индустриальной цифровой печати; с Immer Group, у которой такое оборудование установлено на территории государства-члена Евросоюза…

Я б рекомендовал владельцам брендов очень серьезно задуматься о перспективах персонализации упаковки и вовлечении потребителей в процесс ее создания.

А ППК «Весна», президента компании Александра Шойхета, директора Николая Черного, маркетолога Юлию Черную и всех причастных к организации мероприятия хотел бы поблагодарить за пару прекрасно проведенных в Днепре дней и выразить надежду, что все это было не зря!