Ни в одну эпоху со времен самого Иоганна Гутенберга имена печатных предприятий не пестрели таким разнообразием, как сегодня. Рыночная экономика (или, по крайней мере, стремление к ней) и высокая конкуренция в полиграфической сфере вынуждают бизнесы выделяться среди множества себе подобных. И в этом процессе выбор имени фирмы играет далеко не последнюю роль, что неудивительно, ведь название компании или торговой марки – один из основополагающих элементов ее бренда. Зачастую это первое, что потенциальный клиент узнает о предприятии, а задача человека, подбирающего имя, – добиться того, чтобы это первое в одночасье не стало последним. 

 

В старину над названиями типографий на первый взгляд особо не мудрствовали, ограничиваясь описательными конструкциями, такими, как «Типография Максима Вощанки», «Типография Мамоничей» или же «Острожская типография», «Типография Кутеинского монастыря». Имена основателей печатных мастерских служили своеобразной гарантией качества производства, а с другой стороны – и «пиаром» самих владельцев; территориальная же привязка способствовала запоминаемости названия типографии (практика подтверждает – на редкость эффективный способ именования!). Эти традиции сохранялись вплоть до революции 1917 года (так, известными в Российской империи к. ХІХ – нач. ХХ вв. были типографии М. О. Вольфа, А. И. Мамонтова и др.) и, к счастью, возрождаются в наши дни, о чем пойдет речь ниже.

Во времена Советского Союза имена собственные из названий типографий не исчезли, однако изменился принцип их присвоения и, соответственно, сами имена. Предприятия, перешедшие в государственную собственность, избавлялись от фамилий бывших владельцев и принимали идеологическое советское «имянаречение» – «Типография им. В. И. Ленина», имени А. А. Жданова, М. И. Калинина и многих других социалистических деятелей. Именно советской эпохе наша полиграфия обязана некоторым расширением «модельного ряда» названий – типографиям стали давать и так называемые символические имена: «Красная звезда», «Красное знамя», «Красный пролетарий», «Полиграфист», «Правда». Нельзя не заметить однообразия, размытости, условности и однозначной идеологической окраски этих примеров, но таковыми были общие тенденции нейминга того времени. Многим типографиям названий вообще не досталось – они должны были довольствоваться порядковыми номерами: «Городская типография №2».

Распад СССР и связанные с ним перемены в обществе и экономике дали новоявленным предпринимателям полную свободу в создании названий. Исторически сложилось так, что сегодня постсоветские страны в развитии брендинга и коммерческой коммуникации находятся на том этапе, который Запад большей частью прошел еще столетие – два назад. Это не может не отражаться на дизайне, рекламе, нейминге – за редким исключением, в этих (и не только) сферах у нас царит хаос, к тому же украинское законодательство о коммерческих наименованиях, часто малоконкретное и противоречивое, отнюдь не упорядочивает этот хаос, а скорее стимулирует. Общее состояние экономики, культуры государства, политическая ситуация, настроения и чаяния народа довершают картину – ведь названия фирм и предприятий выступают надежными аккумуляторами и яркими индикаторами всего перечисленного. Страна имеет тот нейминг, который заслужила, – на него-то и предстоит взглянуть внимательнее.

Количество полиграфических предприятий, функционирующих сегодня на территории Украины, достигает нескольких тысяч. Названия предприятий государственной и коммунальной собственности по традиции, оставшейся с советских времен, не отличаются разнообразием и оригинальностью – «Одесская городская типография», «Политехника», «Пресса Украины». Но даже далеко не все «частники» воспользовались своими широкими возможностями «покреативить». Красивые иностранные слова нравятся многим, однако их запас зачастую ограничен. Вот и путаются заказчики в море похожих названий типографий – компоненты «полиграф», «пресс», «принт», «стиль», «экспресс» встречаются чуть ли не в каждом втором имени. То ли еще будет, если наши полиграфисты вслед за рекламистами, бизнес-консультантами и прочими «B2B-шниками» освоят новомодный, но уже набивший оскомину префикс «про» (от англ. professional)... А чтобы различить названия «Полиграфист» и «Полиграфист-2», «София» и «София-А», «Триада-Принт» и «Триада плюс», нужно быть либо очень внимательным человеком, либо знатоком украинского полиграфического рынка.

Следует все же отдать должное некоторому патриотизму отечественных печатников (и их нейминговых советчиков) – по сравнению с рекламными, маркетинговыми, консалтинговыми агентствами, среди украинских типографий не так много тех, которые пишут свои названия латиницей. Многие компании терпимы к паритету-компромиссу – примерно с одинаковой частотой в прессе и промо-материалах можно встретить «Вольф» и Wolf, «Нельсон» и Nelson, «Юнивест» и Univest. Однако и родная кириллица не всегда радует глаз – названия наподобие «Трэйд» или «Евролайф» так и хочется «конвертнуть» обратно в алфавит оригинала, а еще лучше – заменить другими. Какими? Об этом позже.

Так уж сложилось, что товары и услуги премиум-сегмента в сознании нашего потребителя обязательно должны быть иностранного происхождения или, на худой конец, иметь хоть какое-то отношение к прогрессивному западному миру. Поэтому для многих отечественных фирм один из простейших методов привлечения платежеспособных клиентов – это «заграничное» название. Дескать, напишем на английском – и все подумают, что мы иностранная компания с соответствующими стандартами качества. Прием не нов (а значит, он работает) – еще в Российской империи ХІХ века не редкостью были вывески вроде «Портной Иван Доброхотов из иностранцев», «Иностранец Василий Федоров» (разве что латиницу у нас тогда массово не использовали). Собственно, проблема не в латинице или кириллице, а в отсутствии четкого позиционирования компаний, несформированности их маркетинговых служб, часто – в элементарном несоответствии реального качества товаров и услуг заявленным возможностям и амбициям. При условии же грамотного маркетинг-менеджмента, продуманного построения бренда, а главное – безупречной работы предприятия, бурлескного комизма в «иностранном» названии заметно убавляется.

Рассмотрим пример киевской типографии Huss. Специализированное агентство, создавшее бренд Huss (ранее предприятие называлось «Р. К. Мастер-принт») четко сформулировало позиционирование данной типографии (работа в соответствии со швейцарскими стандартами качества и сервиса, раздельное обслуживание индивидуальных и корпоративных клиентов, профессиональная подготовка каждого сотрудника в сертифицированных учебных центрах и т. д.) и, отталкиваясь от этих характеристик, разработало имя бренда. Типография получила название Huss в честь швейцарца Вильгельма Хасса, который в 1780 году первым заменил деревянные элементы в печатной машине металлическими. Емкое и лаконичное имя отражает сущность бренда – такие его атрибуты, как серьезный, выверенный подход и швейцарские стандарты качества. Так и должно быть: премиальной типографии – премиальное название.

Однако западные инновации и глобализация – не единственный тренд современного нейминга. Нынче в моде винтаж и возвращение к истокам. Не обошли эти веяния и полиграфию, отрасль с богатой историей и многовековыми традициями. В Киеве открывается «Маленька приватна друкарня на Подолі» – это, без преувеличения, сенсация в нейминге ХХІ века. С одной стороны, длинное имя, все элементы которого сложно запомнить сразу (подобные названия были широко распространены в эпоху барокко, лет эдак триста-четыреста тому назад); имя описательного типа (описательные названия почти всегда гораздо менее эффективны, чем символические). Но, с другой стороны, это название обладает яркой эмоциональной окраской, причем положительной, «приближает» компанию к заказчику (в маленькой, да еще и частной типографии чувствуешь себя почти как дома). Соответствует такому позиционированию и нестандартная активность «Друкарни» по продвижению в социальных сетях – коммуникация ведется от лица фирменного персонажа Тараса Друкаря, причем довольно активно и эмоционально. Наконец, в имени присутствует географическая привязка к району города, которая, как говорилось выше, улучшает запоминаемость названия и «ориентирует» клиента в пространстве. А если вспомнить, что киевский Подол – это еще и целый пласт культурно-исторических ассоциаций, в том числе напрямую связанных с книгопечатанием, становится понятно – с названием «друкари» попали в яблочко.

Типографии расширяются, наращивают мощности, но при этом хотят стать ближе к своим заказчикам – в прямом и переносном смысле. Путей много: открытие филиалов, расширение штата менеджеров, введение новых услуг, специальные акции и… нейминг. Еще одна из возрожденных традиций – присвоение типографии имени основателя. Владелец не прячется за непонятными аббревиатурами и многоступенчатыми описательными именами, а напрямую заявляет о себе в названии предприятия: смотрите, люди, вот он я. Если учесть, что в большинстве типографий коммуникацию с ключевыми клиентами строят не менеджеры, а сам владелец (директор), подобное именование оказывается более чем резонным. Так имя или фамилия главного лица компании становится визитной карточкой предприятия, а в перспективе и гарантией качества его продукции и сервиса (так сказать, говорит само за себя). Ведь мир тесен, а мир полиграфии – тем более.

В названиях многих типографий фамилия владельца творчески переосмысливается (веяние нашего времени), иногда посредством игры слов: «Артель» (Виктор Артющенко), «ЛЕО Принт» (Татьяна Левченко), «Чех» (Олег Чеховский), хотя может оставаться и без изменений: «Вольф» (Игорь Вольф), «Холод» (Андрей Холод).

О продуманном подходе руководства группы компаний «Вольф» к неймингу следует рассказать подробнее. «Печатные традиции с 1856 года» – недаром значится в рекламных материалах компании. Именно в 1856 году в Санкт-Петербурге была основана знаменитая типография М. О. Вольфа. Спустя почти полтора века его однофамилец, киевский предприниматель Игорь Вольф, создает одноименное полиграфическое предприятие, название которого манифестирует верность лучшим печатным традициям. Не менее выверены и имена подразделений ГК «Вольф». Например, «Типография Горящих Тиражей» (также «ТГТ») – название, которое прямо сообщает потребителю о срочности и оперативности выполнения заказов; название типографии «Самурай», данное бывшей типографии «Прима», отражает принципы честности и порядочности, твердую уверенность в действиях и качество во всем, как говорится об этом на веб-сайте ГК «Вольф». Но, пожалуй, самый интересный нейминговый проект ГК – открывшаяся в этом году сеть полиграфических салонов «Белый Кролик». Как сообщила директор сети филиалов «Вольф» и руководитель проекта «Полиграфические салоны „Белый Кролик”» Татьяна Петрик, сначала сеть планировали назвать Magenta (по фирменному цвету бренда), но обычному потребителю это слово непонятно. Остановились на «Белом Кролике», поскольку белый цвет – символ белой бумаги и органично сочетается с цветом magenta, а кролик – символ скорости, оперативности. К тому же 2011 – год белого Кролика по восточному календарю. Невозможно не отметить смысловых взаимоотношений между новым брендом и «материнским» – вечное противостояние зайца и волка (достаточно вспомнить народные сказки или хотя бы популярный мультфильм «Ну, погоди!»). Кроме того, в названии сети полиграфических салонов проводятся параллели и с образом белого кролика с часами из «Алисы в Стране чудес» Льюиса Кэрролла. Благодаря появлению «Белого Кролика» на украинском рынке полиграфических услуг, клиент, подобно Алисе, сможет окунуться в красочный мир волшебных свершений, где все делается быстро, качественно, надежно. «Время печатать!», «Следуй за Белым Кроликом! Он сделает ваш бизнес эффективнее, а вашу компанию – более запоминающейся!» – таковы слоганы сети полиграфических салонов.

При существовании нескольких связанных между собой названий важно, чтобы они не противоречили друг другу, не образовывали двусмысленных или комичных сочетаний (говорят, в 20-х годах прошлого века выпускались папиросы «Экселлянс» фабрики «Червонознаменна» и бисквит «Ноблесс» фабрики «Большевик»). Так вот, у ГК «Вольф» с этим все в порядке.

Отдельно нельзя не упомянуть об особой любви наших полиграфистов к многокомпонентным (описательным) названиям: «Интертехнодрук-Полиграфсервис», «Лан канцелярии и полиграфии», «Укрспецполиграфия» и аббревиатурам: «БВИ-Принт», «К.Р.И.С.», VNA и др. Явление, в принципе, объяснимое – внушительная словесная конструкция или хитрое сокращение из трех-четырех букв (попробуй расшифруй!) создают впечатление крупного и серьезного предприятия. Которое может на самом деле быть таковым, а может и не быть. Аббревиатура, безусловно, манит еще и ореолом тайны скрытых в ней слов, но следует помнить, что секреты, шарады и квесты – далеко не лучшие находки для нейминга. Хорошее имя-сокращение должно не только звонко и уверенно звучать, но и так же уверенно и, желательно, однозначно расшифровываться. Причем «разгадку» названия должен знать назубок не только директор, но и помощник печатника, и уборщица, и любой другой сотрудник. Ведь непременно кто-нибудь да спросит. А лучше всего включить «толкование» имени в информацию о компании в рекламных материалах и на веб-сайте. Там и без того хватает малопонятных для большинства клиентов вещей (одни требования к макетам чего стоят) – так облегчите им восприятие! Кстати, аббревиатурными именами можно даже… шутить. Есть в Киеве фирма «Центр репроуслуг», сокращенно – ЦРУ. Удачный пример, но все же с этим приемом следует быть осторожнее.

Что же касается длинных сложносочиненных названий, существует простое правило – все, что больше трех компонентов, потребитель просто не запомнит. Или запомнит, но далеко не сразу, и то при большом желании. Попытки «упрятать» все составляющие в одно слово не помогают – каждый из компонентов сохраняет свою единицу смысла даже в урезанном виде, а значит, восприятие имени не упрощается. К счастью, существующее многокомпонентное название вне официальной документации можно сократить до ключевых элементов («Маленька приватна друкарня на Подолі» – «Друкарня на Подолі»), но бывают случаи, когда проблему нужно решать радикально – сменой названия. В необходимости повторного нейминга может убедить и тот факт, что описательные названия у потребителей зачастую ассоциируются с посредственным сервисом, бюрократическим подходом, отсутствием инноваций – таково наследие советских традиций именования.

Нейминг – первый штрих к репутации типографии. «Как называется издательство, так оно и сделало. А издательство называется „Клякса”», – жаловалась одна известная переводчица на некачественное издание ее книги. Как бы заманчиво ни было играть на контрасте формы и содержания и балансировать на грани фола, предприятия с названиями вроде «Полный принтец» ошибаются, как правило, только раз. «„Запороли?” Ничего удивительного, с таким-то названием», – скажет заказчик и уйдет искать другую типографию. Другой аспект: незнание профессионального жаргона и путаница в терминологии – казалось бы, еще не повод для обвинений в дилетантстве. Но название компании «КМИК» (имеется в виду, естественно, CMYK) все же не вызывает доверия.

Итак, каково же идеальное имя полиграфического предприятия? Общие правила успешного нейминга для многих сфер бизнеса похожи, и исключения лишь подтверждают их. Название в первую очередь должно быть понятным, легко воспринимающимся и более-менее органично звучащим на государственном языке. Кстати, играть с клиентом в ребусы в логотипе и на вывеске тоже не рекомендуется. Для первичного тестирования вариантов имен совсем не обязательно собирать фокус-группу или проводить глубинные интервью – достаточно опросить близких и коллег. В случае часто повторяющихся переспросов («Как, как Вы сказали?»), уточнений («А что это значит?»), замечаний («Слишком просто», «Грубовато звучит») придется искать другие варианты. Правописание всегда можно (и нужно!) сверить со словарем или справочником по орфографии.

Нелишне напомнить, что на высококонкурентном полиграфическом рынке современной Украины эффективное название обязано еще и выгодно выделять компанию на фоне сотен других. Как уже говорилось, многие типографии сегодня легко перепутать друг с другом именно по причине похожих имен. Не стоит зацикливаться на тематическом поле «печатное дело» – названия ряда успешных предприятий на первый взгляд никак не связаны с полиграфией, например: «Домино», «Зёбра», «Квітка», часть упомянутых в статье. Но брать слово «с потолка» нельзя ни в коем случае! Помните о том, что нужно всегда быть готовым объяснить, в том числе и самому себе, почему фирма носит то или иное имя. Оптимально, когда связь названия с направлением бизнеса компании основана на символизме.

Обязательно проверьте выбранные Вами варианты имен на уникальность с помощью справочников, каталогов предприятий, а лучше всего – интернета. Безусловно, вероятность того, что потенциальное название Вашей типографии окажется единственным и неповторимым, стремится к нулю. Для успешной регистрации достаточно, чтобы оно было уникальным среди полиграфических предприятий Вашего региона и фирм смежных отраслей: согласно статье 489 Гражданского кодекса Украины, использование одинаковых названий возможно, «если это не вводит в заблуждение потребителей касательно товаров, которые они [лица] производят и (или) реализуют, и услуг, которые ими предоставляются». Название оказалось единственным среди типографий страны? Вообще отлично, особенно если у Вас амбициозные планы по захвату новых рынков. Ну а если такого имени не носит ни одна компания Украины, считайте, что Вы сорвали джек-пот. Однако похожие названия также не стоит игнорировать – Вы ведь не хотите, чтобы Вас с кем-то путали? Те, кто пренебрегает проверкой патентной чистоты вариантов имени, рискует быть зарегистрированным под названием вроде «Визави-1», «Полиграфист-2», «Лидер-М», «Торнадо-К» и подобными. Времени на поиск дополнительных вариантов при государственной регистрации, как правило, не дают, и единственное, в чем Вам предоставят свободу, – это выбор «дифференцирующей» буквы или цифры. Которая, в конце концов, еще больше собьет с толку потенциальных клиентов.

Если с выбором названия типографии возникают проблемы или Вы сомневаетесь в правильности принятого решения, лучше обратиться к неймерам – профессионалам в области разработки имен. Таких людей можно найти как в рекламных и брендинговых агентствах, так и среди фрилансеров. В Украине также функционирует несколько специализированных нейминговых бюро. В любом случае, придумать работающее название они Вам помогут, если нужно – проведут комплексный лингвистический и маркетинговый анализ уже существующего имени, дадут соответствующую консультацию. Многие организации и частные лица из этой области занимаются также выявлением патентной чистоты названий и собственно их патентной защитой. В общем, если инициалы никак не хотят складываться во что-то вразумительное, а именами жены и дочки уже названы несколько фирм в округе, необходимо идти к неймеру.

Пестрое, обширное, но далекое от идеала поле названий украинских типографий – прямое отражение ситуации на полиграфическом рынке страны в целом. Безусловно, нейминг как целенаправленный процесс, а не стихийное явление, в Украине пока находится на весьма раннем этапе. Но наши передовые типографии уже сделали первые шаги в этом направлении, и остальным по крайней мере есть на кого ориентироваться. Нейминг – один из аспектов брендинга, а значит, является частью маркетинга, который во многих украинских типографиях попросту отсутствует. Однако рынок диктует свои законы, и уже совсем скоро все может измениться – от количества к качеству, от посредственного – к лучшему. 


Ольга Цымбал