Текст: Кері Шербурн[1]

WhatTheyThink нещодавно опублікував власне дослідження «Printing Outlook 2021», слідуючи тенденції, яка сягає часів доктора Джо Вебба та його опитувань TrendWatch, починаючи з 1995 року. WhatTheyThink відстежувала зміни поліграфічної галузі впродовж часів, сповнених злетів і падінь, але ще не стикалася з чимось настільки ж раптовим та важким, як пандемія коронавірусу. Приємно мати кришталеву кулю, щоб зазирнути в майбутнє, але з непередбачуваною кризою у ній з’явились тріщини. Тим не менше, загальний прогноз, швидше за все, буде більш позитивним, ніж здається на перший погляд. Не настільки позитивним, як можна було зробити в 2019 року, оскільки ми не могли побачити, що за обрієм. А минуле – це завжди 2020 рік. Але, як ми завжди робили в галузі, ми зберемося докупи та адаптуємося.

Більшість респондентів вважають поворотним днем 17 березня 2020 р., що не був схожим на День Святого Патріка (культурне та релігійне ірландське національне свято – прим. ред.) – швидше на березневі іди (час вбивства Юлія Цезаря – прим. ред.). Згідно зі звітом, «період з 16 березня до кінця квітня був часом великої плутанини. Підприємства всіх галузей економіки припинили свою діяльність, подорожі припинилися, події в галузі та за її межами було скасовано, а обсяги друку впали – в деяких випадках (знову ж буквально) за одну ніч». Це не те, про що нам потрібно нагадувати.

Ми ніколи раніше не стикалися ні з чим схожим, і ми сподіваємося, що більше подібного з нами не трапиться, з очевидних причин. Але практично компанії всіх сегментів друкарської галузі, починаючи від видавництв та комерційних друкарень, до зовнішньої реклами та текстилю, змушені були швидко адаптуватися до нових реалій.

Ті, хто вирішив «перечекати», швидше за все, дорого заплатили за своє рішення, оскільки їхній бізнес тепер перебуває на межі існування. На жаль, найбільших втрат зазнали малі підприємства. За звичайних умов підприємства, які здебільшого є цифровими, здатні досить швидко адаптуватися до нових тенденцій. Але коли на заваді стала пандемія COVID-19, у багатьох просто не було ресурсів для того, щоб її перечекати.

Більші компанії, швидше за все, зможуть швидко скористатися програмами економічного стимулювання та матимуть грошові запаси для того, щоб пережити цей складний час. Окремо відзначимо щорічні огляди франшиз у поліграфії й зовнішній рекламі. Хоча франшизи орієнтовані на малий бізнес, вони мають додаткову перевагу мережевої інфраструктури, яка, ймовірно, допомогла компаніям, що працюють за франшизами, зазнати менших втрат, порівняно з середнім та малим поліграфічним бізнесом.

Тим часом, «Printing Outlook 2021» надає цінну інформацію із використанням деяких випробуваних моделей прогнозування минулого, а коментарі фахівців допомагають адаптувати прогноз WhatTheyThink на 2030 рік. Різниця між середніми показниками попередніх моделей прогнозу, які ми використовували, та прогнозами фахівців є надзвичайною, особливо в останні роки.

З чотирьох моделей прогнозування, що використовуються у звіті, дві перебували найближче до фактичних показників відвантаженої продукції у 2020 р. ($84 млрд), і лише одна перебуває в тому діапазоні, що і «офіційний» прогноз WhatTheyThink на 2030 р. ($75 млрд), із незначною різницею між ними. Тим не менше, в моделях помітне падіння в кінцевій точці, що не здивує вас, якщо ви стежите за подібними галузевими оглядами впродовж багатьох років. Тенденція падіння обсягів стала очевидною ще до пандемії. Для довідки, кількість відвантаженої продукції  у 2019 р. на ринку США становила $86 млрд (з урахуванням індексу споживчих цін – $87,6 млрд).

Зрештою, оригінальний прогноз WhatTheyThink на 2020 рік, зроблений у грудні 2019 р., був далеким від правди, оскільки жоден синоптик, людина чи програмне забезпечення не передбачали глобальної пандемії. Іншим «супротивникам» поліграфії,  серед яких Інтернет, мобільні телефони, соціальні медіа та, врешті-решт, 5G, потрібен був деякий час, щоб вибити друкарство з колії, тоді як пандемія була різким ударом.

Ще одне дослідження, опубліковане наприкінці 2020 року, було проведене дослідницькою групою Smithers. Воно розглядає вплив COVID-19 на галузь та проектує три сценарії: м’який, ймовірний та песимістичний. У дослідження Smithers коротший період прогнозу, і також, якщо прогноз WhatTheyThink актуальний лише для США, звіт Smithers розглядає глобальну картину. У своїй «ймовірній» моделі Smithers прогнозує зменшення продажів поліграфії на 5,7% у 2024 р. порівняно з 2019 р., тоді як WhatTheyThink прогнозує зниження на 4% за цей період.

 

Пандемія матиме неоднаковий вплив на різні напрямки поліграфії, причому прогнози щодо паковання є найбільш оптимістичними

 

Автори обох звітів сходяться на думці, що пандемія матиме неоднаковий вплив на різні напрямки поліграфії, причому прогнози щодо паковання є найбільш оптимістичними. Звичайно, обсяги паковання зростають завдяки потребам населення всього світу, якого щороку стає більше. Та пандемія внесла корективи і в цей сегмент ринку, оскільки знадобилося пакувати й поштові відправлення, яких ставало дедалі більше зі зростанням електронної комерції під час локдаунів та інших обмежень на пересування, які запроваджували уряди країн по всьому світу. Очевидно, паковання для товарів, які надсилаються поштою, відрізняється від паковання товарів на полицях магазинів, з чого бренди та друкарні намагались скористатися.

Навіть коли фізичні точки продажу стануть повністю доступними, як раніше, немає підстав вважати, що споживачі повністю відмовляться від зручності електронної торгівлі. Тому, ймовірніше, продавці продовжуватимуть пропонувати одночасно послуги продажу в магазині та доставку. Очевидно, що для продавців більш вигідним є залучати покупців до магазину, і це може стати стимулом для відновлення ринку зовнішньої реклами, оскільки для закладів роздрібної торгівлі знадобляться інструменти привернення уваги споживачів на свою територію.

 

Для продавців більш вигідним є залучати покупців до магазину, і це може стати стимулом для відновлення ринку зовнішньої реклами

 

Одним із сегментів, про який у жодному звіті не йшлося, принаймні докладно, є ринок текстилю та одягу. Цей сегмент сильно постраждав, оскільки глобальні ланцюжки поставок фактично розпалися, в результаті чого бренди намагаються їх відновити, замінити або реструктуризувати. Однак, з точки зору виробництва текстилю цей «гігантський зсув», як його описала експерт з текстильної промисловості та один з авторів WhatTheyThink Деббі Маккіган, певно, стає рушієм змін для галузі, яка є другим за величиною забруднювачем у світі.

Цей зсув є рухом в напрямку більш раціонального використання матеріалів, удосконалення виробничих процесів, зокрема зростання цифрового друку на текстилі, який використовує менше енергії та води, а також створює менше відходів у формі застарілих запасів та хімії. Цифровий друк складає лише невеликий відсоток від загальних обсягів друку на тканині (від 6% до 10% залежно від того, про що розмовляти та що включати). Маккіган посилається на нещодавню доповідь Allied Market Research, в якій передбачається, що цифровий друк на текстилі зросте більш ніж на 230% до 2025 р., причому причинами зростання стануть «успіх бізнес-моделей онлайн-продажу одягу на вимогу, актуальність сталого розвитку на порядку денному та чиста економічна ефективність цифрового друку на текстилі».

 

Нині цифровий друк складає лише невеликий відсоток від загальних обсягів друку на тканині, але має потенціал росту

 

З іншого боку, ще один чинник зміни попиту на одяг – відсутність потреби так часто, як раніше, користуватися діловим одягом для нарад у Zoom зі свого домашнього офісу. З іншого боку, зростає потреба у комфортному одязі для дому, яка може бути зберегтися чи ні, після того, як ми переживемо пандемію.

Сталість, тобто екологічність, етичність виробництва одягу отримала більше уваги з поверненням нової адміністрації США до Паризької угоди (угода в рамках Рамкової конвенції ООН про зміну клімату щодо регулювання заходів зі зменшення викидів діоксиду вуглецю з 2020 р., яка з’явилась замість Кіотського протоколу – прим. ред.)  та посиленням уваги до вирішення проблем зміни клімату. Є підстави стверджувати, що нині дедалі більше споживачів уважно стежать за дотриманням безпечності продукції. Консалтингова компанія McKinsey звітує, що «Порівняно зі споживачами старших вікових категорій, міленіали (представники покоління 1981—1996 років – прим. ред.) в чотири рази частіше стверджують, що вони не купують продукцію брендів мас-маркету, дії яких суперечать їхнім переконанням». Фахівці Deloitte виявили, що «Майже 9 із 10 споживачів вважають, що пандемія – це можливість для великих компаній “перезавантажитися” та зосередитися на тому, щоб робити те, що треба для їхніх працівників, споживачів, громад та довкілля».

Можливо, це стало передумовою такої активної перебудови компаній. Особливо під час каденції попередньої адміністрації США, коли зміни клімату зникли з порядку денного й відбувалася широкомасштабна дерегуляція, лідери багатьох компаній активізувалися для переходу на більш сталі моделі розвитку бізнесу. Сподіваємося, що ця тенденція лише посилюватиметься, оскільки лідери уряду приділяють чимало уваги питанню зміни клімату, що в подальшому допоможе об’єднати зусилля влади та бізнесу.

Ключова думка тут – гнучкість бізнес-моделей та адаптація продуктів всієї поліграфічної галузі є як ніколи потрібною для виживання та процвітання поліграфічних підприємств. Чекати, поки все «нормалізується» не є стратегією довгострокового успіху. Можливо, світ ніколи більше не повернеться до «нормального стану», як це було до пандемії. Однак, всередині цих змін є величезні можливості для тих, хто готовий докласти зусиль, щоб пристосуватися до нових вимог та нових бізнес-моделей, зумовлених змінами в попиті споживачів. Ми спостерігали, як деякі компанії здійснювали це швидке пристосування на початку пандемії, налагодивши виробництво вкрай потрібних ЗІЗ (засобів індивідуального захисту) – деякі просто починали виробництво продукції на наявному обладнані, інші інвестували у власне виробництво. Після цього провідні компанії скористалися попитом на пов’язані з COVID-19 вивіски? що допомогло заповнити прогалину, що виникла внаслідок скасування подій та згортання роздрібної торгівлі.

Важливими діями деяких компаній, які не треба залишати без уваги, було використання часу спадання попиту для проведення давно запланованого глибокого очищення та технічного обслуговування обладнання, як зазначено в інтерв’ю з Крісом Менлі з GraphCo, що привертало велику увагу в соціальних мережах й давало змогу залучити до цих дій гроші державного стимулювання. Інші використовували час, щоб скористатися онлайн-тренінгами. Все це дозволило таким друкарням краще відновитися, забезпечивши готовність своїх приміщень, персоналу та обладнання до до того рівня зростання, що зазначено в прогнозах WhatTheyThink Print Outlook 2021.

Гнучкість бізнес-моделей та адаптація продуктів всієї поліграфічної галузі є як ніколи потрібною для виживання та процвітання поліграфічних підприємств.

Врешті-решт, незважаючи на зменшення доходів у багатьох компаніях, є інвестори – як корпоративні структури, так і приватний капітал, – які в багатьох випадках готові оцінювати бізнес на основі результатів до COVID. (Чимало з них також використовують для оцінки заробіток до трьох років, дещо пом’якшуючи економічний вплив пандемії.) Для тих, хто все ж надумав вийти з бізнесу або відкрити нову сторінку, це напрочуд вдалий час купувати чи продавати, незважаючи на падіння доходу через COVID. Придбання бізнесу за допомогою злиття чи поглинання може допомогти компаніям посилити власну  міцність та/або диверсифікувати доходи, що забезпечить їм кращі ринкові позиції.

Це все ще складний період, без сумніву, але, схоже, світло в кінці тунелю помітне для тих підприємств, які бажають і здатні внести необхідні зміни. Я не впевнена, що зайшла би так далеко, як деякі фахівці, які вважають, що ми переживаємо «Золотий вік друку», але, безумовно, є можливісті, як і завжди, для тих, хто готовий заглянути вперед і пристосуватися до «нової нормальності» – як би вона не виглядала.

 

[1] Cary Sherburne – відомий автор, журналіст і консультант з маркетингу, сфера зацікавлення – стратегії маркетингових комунікацій для поліграфічної та видавничої галузей.