Економічне зростання буде, але коли?

(за мотивами статті Ендрю Папароцці [1])

Україна та весь світ поступово повертаються до звичного життя. Тому мешканцям України знову стали доступні чимало речей, від яких довелося відмовитися на час карантину, – тераси кафе, шопінг у ТРЦ, салони краси та фітнес-центри.

Сплеск кількості замовлень через відкладений попит породив роздуми про швидке та успішне V-подібне відновлення економіки, вже починаючи з літа. 

Якщо б справа була лише в економіці, як це було в 2008 р., про справедливість цього твердження можна було б не сперечатися, але це не так: основною причиною локдауну стала загроза для здоров’я та життя значної кількості людей по всьому світу. Причому в Україні на час написання цієї статті ситуація залишається доволі напруженою, оскільки щодня фіксуються нові хворі та досі навіть не затверджено законодавство, яке б регулювало повноцінний вихід з карантину та компенсації постраждалим від карантину.

  • Навіть після зняття карантину актуальним залишається соціальне дистанціювання, яке впливає на швидкість обслуговування у сферах готельно-ресторанного бізнесу, туризму, розваг та культурно-масових заходів.
  • Згідно дослідження Saleforce серед споживачів США 36% опитаних не планують повертатися в магазини офлайн, допоки не буде знайдена вакцина, а 68% –продовжуватимуть замовляти товари першої необхідності онлайн [2]. Це зумовлює попит на засоби маркетингу, здатні залучити аудиторію та утримати її, незважаючи на карантин.
  • Чимало підприємств не зможуть відкритися після завершення карантину, адже їхні втрати були занадто високими. Зміна економічних умов, борги, зростання вимог до суб’єктів економічної діяльності залишатимуться факторами ризику навіть для тих підприємств, що все ж повернуться на ринок.
  • Швидкість відновлення також залежить від фіскальної політики уряду та заходів, які безпосередньо вплинуть на українських підприємців (забезпечення безпеки робітників та клієнтів, монетарна політика, відновлення авіасполучення).
  • Існують ризики повернення певних заходів карантину або сповільнення виходу з карантину в тому разі, якщо громадяни не будуть дотримуватися соціальної дистанції та порушуватимуть правила карантину. Тому практично кожна компанія буде змушена інвестувати в засоби захисту для працівників та інвестувати в роботу онлайн.

Тобто, більш ймовірно, що відновлення економіки буде U-подібним, і «дно» буде вельми продовгуватим. Найімовірніше, чекати повноцінного відновлення економіки варто не раніше 2021 року.

Перепакування

Почнімо з тенденції, яка очевидна неозброєним оком – зростання обсягів онлайн- торгівлі та доставки на фоні карантинних заборон на роботу магазинів. Коронавірус переформатував ринок електронної комерції та змусив навіть українські супермаркети, не кажучи про магазини техніки, кафе чи книгарні, винайти можливості для онлайн-замовлень та доставки, що збільшило попит на паковання (зокрема, фірмові пакети для доставки в роздрібних мережах та паковання для товарів на доставку).

Малюнок 1. Картонні коробки такого формату популярні саме завдяки можливості швидко та ефективно спакувати у них продукти

Однак тенденція до переходу в онлайн останні декілька років поступово посилюється,  карантин та закриття точок продажу лише прискорили розвиток цього напряму продажів. Згідно з даними Незалежної пакувальної асоціації США, продажі онлайн в 2019 році на американському ринку становили $549 млрд, тобто 11% від загальної кількості роздрібних продажів [3].

А ось обсяги ринку онлайн-продажів в Україні в 2019 р., за оцінками групи компаній EVO, становили 76 млрд грн, що на 18% більше за аналогічний період 2018 року. А станом на початок 2020 р. компанія очікувала зростання продажів товарів і послуг до 87,2 млрд грн, тобто на 15% [4]. Admitad оцінив обсяги українського ринку e-commerce за 2019 рік в $2,9 млрд [5].

Малюнок 2.Брендовані пакети для доставки мають всі шанси в наступні декілька років здобути популярність в онлайн-продавців

Не менш наочним показником зростання обсягів онлайн-торгівлі є високі показники відвідуваності Інтернет-магазинів та маркетплейсів у загальному рейтингу популярних сайтів в Україні. Згідно з інформацією Kantar Cmeter [6], протягом травня 2020 року сайтам Rozetka.com.ua, Hotline.ua та Comfy.ua вдалося збільшити охоплення аудиторії (також до топ-25 увійшли сайти платформ olx.ua, prom.ua та поштового оператора novaposhta.ua).

Наведені дані, безумовно, свідчать про зростання обсягів електронної комерції та онлайн-доставки. За цих умов важливим чинником сприйняття товару є його паковання. Ключовою вимогою до сучасних пакувальних рішень є стійкість до пошкоджень. Товар має дійти до покупця неушкодженим, з дотриманням вимог щодо зберігання товару (особливо це важливо для продуктів харчування та ліків) – мал. 2.

Не менш важливою вимогою до сучасного паковання є дотримання візуального стилю бренду. Незважаючи на те, що покупець вже придбав товар (чи оплатив його вартість при отриманні), у нього є певні очікування щодо того, як має виглядати отримана посилка чи товар на касі. Візуальна презентація паковання – важливий елемент залучення споживача, особливо якщо це молода аудиторія (недарма відео з розпакуваннями техніки, косметики, ігор збирають тисячі переглядів у соціальних мережах).

Закономірно, що сегмент паковання продовжуватиме зростати за рахунок молодої аудиторії, зростання Інтернет-покриття та логістичної доступності окремих регіонів. А продовження окремих заходів карантину лише пришвидшить цей процес.

Скорочення дистанції: переосмислення офлайнового формату

А як щодо звичайних магазинів та торговельних центрів? «Хоронити» їх зарано, але неодмінно зміни, спричинені COVID-19, стосуватимуться й їх.

Малюнок 3. Відкриття ТРЦ у Вухані після 2 місяців карантину

Зміни стосуватимуться заходів безпеки, яких треба буде дотримуватися задля збереження здоров’я працівників та клієнтів. Наклейки-маркери дистанції, маски та щитки для захисту касирів, скляні орендовані екрани, антисептики стали обов’язковими елементами будь-якого громадського закладу й найближчим часом навряд чи зникнуть з магазинів, торговельних центрів, спортзалів (мал. 3).

Окрім того, є всі підстави стверджувати, що зміниться й структура наповнення магазинів. Сучасні споживачі не будуть іти в магазин чи ТРЦ, щоб дізнатися ціну чи побачити, як виглядає потрібна річ – вони прагнутимуть нових вражень та вирішення власних проблем.

Тому сучасні рітейлери, ймовірно, припинять бути банальними складами продуктів, а будуть більш прискіпливо змінювати інтер’єр, щоб бути більш схожими на виставкові зали чи музеї задля створення яскравого візуального ефекту та для того, щоб викликати у відвідувачів позитивні емоції (малюнок 4).

Малюнок 4. Експозиції магазинів IKEA є не просто місцем для придбання меблів, а місцем для дозвілля та приємного проведення часу

У цьому контексті важливі не лише яскрава та приваблива зовнішня реклама, але й якісні друковані матеріали з опціями мультисенсорності. Зокрема, друковані продукти з ароматизацією, вклейками матеріалів, флокуванням та лакуванням задля тактильності стануть популярною альтернативою звичайним друкованим продуктам.

Каталоги, флаєри, маленькі сувеніри, візитки, тобто все те, що може викликати у споживача бажання взяти це з собою, буде аргументом на користь придбання певного товару, а інтеграція з онлайн-сервісами спростить придбання онлайн. Доречним буде і ситуативний креатив, який демонструє турботу про клієнта – брендовані стіки з антисептиками, маски, персоналізовані запрошення.

Певно маркетингова діяльність ритейлерів також зазнає змін. У наступні роки більшість продавців розвиватимуть власні канали комунікації з аудиторією, прагнучи скоротити дистанцію між собою та споживачем. Також останні тижні показали, що інвестиції в комунікацію під час карантину після його завершення приносять свої плоди і допомагають компаніям триматися на плаву.

Але у який спосіб «достукатися» до свого споживача, кожна компанія обиратиме окремо. Зрозуміло, що оцифровування триватиме, але за умов високої конкуренції онлайн буде доступним далеко не для всіх гравців ринку. Тут варто згадати саме про аналогові способи комунікації зі споживачами:

  • дірект-мейл, який в українських реаліях залишається недооціненим, у той час як у багатьох рітейлерів є адреси своїх споживачів, також доступні опції розсилок разом з рахунками на оплату комунальних послуг;
  • геотаргетинг за допомогою друкованих матеріалів чи сувенірної продукції навколо магазинів;
  • яскраве оформлення вітрин.

На тлі складної економічної ситуації битва за клієнтів ставатиме дедалі напруженішою, відповідно маркетингові активності та будь-які засоби залучення клієнтів матимуть попит на ринку.

Українська зовнішня реклама теж виходить з карантину

Нині на розвиток зовнішньої реклами впливають не технології друку, не оператори ринку, а саме етапи виходу з карантину. Квітень та травень 2020 р. були для українських операторів зовнішньої реклами складними, адже скоротилися автомобільний та пішохідний трафік.

Наразі на оренду площин для підтримки рекламодавців та рекламних агенцій в оператора зовнішньої реклами PRIME Group діють знижки до кінця року, і велика кількість рекламних площин залишається вільною за даними OutHub Online [7] (малюнок 5).

Малюнок 5. Карта бронювання площин онлайн-реклами, де зеленим позначені вільні рекламні площини, а червоним – заняті

Який же «карантинний» креатив привертає увагу споживачів, можна зауважити, проаналізувавши іноземний досвід. На перший план виходить соціальна реклама, яка нагадує про соціальну дистанцію та інші заходи безпеки, що їх треба дотримуватися в громадських місцях.

Деякі іноземні компанії вдалися до такої технології, сподіваючись, що споживачі, найімовірніше, залишаться з тими брендами, які будуть про них піклуватися під час карантину. Зокрема, китайська б’юті-компанія Yanxuan обрала зовнішню рекламу про турботу та зв’язок зі споживачами. На брендмауері у Ханчжоу було вказано, що рекламне місце так само належить Yanxuan, але наразі його ціль – не прорекламувати продукти, а закликати глядачів, аби вони не скупчувалися біля реклами та в інших громадських місцях.

Малюнок 6. «Залишайте дома, бережіть себе і чекайте весни!»

Подібні кейси з’являлись на рекламних площинах по всьому світу, зокрема і в Києві, де не збиратися в громадських місцях з білбордів закликав мер Віталій Кличко (малюнок 7), а МОЗ в кампанії «Прості речі рятують життя» інформувала про контактні телефони для звернення в разі підозри на коронавірус.

Малюнок 7. Цитата мера Києва на одному з брифінгів під час карантину, стала салоганом рекламної кампанії

Соціальна кампанія «Людське обличчя пандемії» від ЮНІСЕФ [8] привернула увагу до проблеми недовіри та мотивувала подякувати або підтримати тих, кому це зараз потрібно найбільше: словом або ділом (#підтримую_словом #підтримую_ділом).

Малюнок 8. Рекламна кампанія була спрямована на тих, кому в час карантину доводилося працювати і наражати себе на небезпеку

Окремо варто відзначити специфічний карантинний гумор, тобто повідомлення, які стали вірусними, як наприклад реклама від Бургер-Кінг [9] про дистанціювання, маючи на увазі McDonald’s, який перебуває неподалік.

Малюнок 9. Напис «Нагадування задля безпеки: дотримуйтеся дистанції в 1 м від ваших сусідів»

У жартівливій формі відбулася презентація бренду вина в банках HUN (малюнок 10) та бренду веганських снеків EMILY (малюнок 11). Саме емоційний заклик, ефективне поєднання зовнішньої реклами та активності в соціальних мережах зробили ці 2 рекламні кампанії віральними [10].

Малюнок 10. Написи зліва «Наше рекламне агентство розмістило наш постер тут. Вони більше не рекламна кампанія» та справа «Ви бачили нашу рекламну кампанію? Ми так не думаємо»

Малюнок 11. Напис «Робіть рекламу, коли потепліє, казали вони. Більше людей її побачать, казали вони. Пфф.»

На українському ринку аналогів подібного ситуативного креативу знайти не вдалося. Українські рекламодавці активізувалися саме задля інформування щодо виходу з карантину (фітнес-центри) або щодо переходу в онлайн чи замовлення доставки (заклади громадського харчування, спеціалізовані крамниці).

Подальший стан зовнішньої реклами на українському ринку залежить від багатьох чинників. На ринок зовнішньої реклами впливає й ситуація на дорогах – місця скупчення автомобілів на регульованих перехрестях та зовнішня реклама в густонаселених районах столиці користуються попитом навіть під час карантину.

Наступний фактор – це підготовка до місцевих виборів, які відбудуться 25 жовтня цього року. Нині зовнішню рекламу використовують лише окремі політичні партії, але з наближенням виборів кандидати, як і на минулих виборах, скористаються наявними рекламними площинами.

Не можна ігнорувати й ефективність зовнішньої реклами як фактора залучення для мультимедійного та кросплатформенного досвіду. Банери можуть бути використані як AR-зображення, містити QR-коди, посилання на сайти, соціальні мережі та телефони, а окрім того, вони сприятимуть залученню як клієнтів тих, хто не користується гаджетами або не бачив реклами онлайн.  

Зовнішня реклама безпосередньо постраждала від низького пасажирського та автомобільного трафіку, але після відновлення повноцінної роботи закладів громадського харчування, фітнес-центрів, появи можливостей провести масові заходи обсяги реклами поступово зростуть.

***

Карантин став стрес-тестом не лише для української медицини, але й для українського поліграфічного ринку. Вихід з карантину стане не меншим випробуванням на міцність для багатьох поліграфічних компаній, яким треба буде працювати за нових для себе умов та використовуючи нову аргументацію для залучення партнерів.

Використані джерела:

  1. Paparozzi A. Restarting the Economy: What Printing Companies Can Expect [Електронний ресурс] / Andrew D. Paparozzi // Wide-format Impressions. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://www.wideformatimpressions.com/post/restarting-the-economy-what-printing-companies-can-expect/#ne=09c13bd7dbd9d712dc37a2eb55ad079a&utm_source=wide-format-impressions&utm_medium=newsletter&utm_campaign=2020-06-02.
  2. Как COVID-19 повлиял на покупательское поведение. Исследование [Електронний ресурс] // MMR. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://mmr.ua/show/kak-covid-19-povliyal-na-pokupatelskoe-povedenie-issledovanie?fbclid=IwAR0HHawMD66cPKsUVcVfORjxK3iiSXyr4_lX11p2J5UPk6Js4UUtz9-lD7k.
  3. Henry P. How Packaging Repackages Itself for E-commerce [Електронний ресурс] / Patrick Henry // Packaging Impressions. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://tns-ua.com/news/reyting-populyarnih-saytyiv-za-traven-2020.
  4. Жиленко Д. Рейтинг популярних сайтів за травень 2020 [Електронний ресурс] / Дарія Жиленко // Kantar CMeter. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://tns-ua.com/news/reyting-populyarnih-saytyiv-za-traven-2020.
  5. Симоненко К. Тихіше їдеш, далі будеш: підсумки українського e-commerce і логістики за 2019-й [Електронний ресурс] / Константин Симоненко // Портал Асоціації рітейлерів України. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://rau.ua/novyni/pidsumky-e-commerce-2019/.
  6. Аналітика Admitad: оборот українського e-commerce в 2019-му склав $2,9 млрд [Електронний ресурс] // Портал Асоціації рітейлерів України. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://rau.ua/novyni/admitad-ukr-e-commerce-2019/
  7. Outhub Online [Електронний ресурс]. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: http://outhub.online/ClientArea/Booking.
  8. ЮНІСЕФ показав людське обличчя пандемії COVID-19 в національній кампанії [Електронний ресурс] // Marketing Media Review. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://mmr.ua/show/yunisef-pokazav-lyudske-oblichchya-pandemiyi-covid-19-v-naczionalnij-kampaniyi.
  9. Burger King потроллил McDonald’s в наружной рекламе [Електронний ресурс] // Marketing Media Review. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://mmr.ua/show/burger-king-potrollil-mcdonald-s-v-naruzhnoj-reklame.
  10. Наружная реклама бренда вина высмеяла худшее время для лонча продукта [Електронний ресурс] // Marketing Media Review. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://mmr.ua/show/naruzhnaya-reklama-brenda-vina-vysmeyala-hudshee-vremya-dlya-loncha-produkta.