Первые шаги всегда самые сложные. Переход с офлайн-бизнеса в онлайн-начинается, фактически, с более глубокого погружения в бизнес уже существующий. Определите, кто ваши клиенты. Не только, что они печатают, но и почему они печатают и для кого.

Если печатный бизнес в основном сосредоточен в офлайне и вы общаетесь с клиентом полностью (включая e-mail, FTP, факс, телефон менеджера по продажам), то вы понимаете, что ключевая задача перевести бизнес в онлайн.

В следующих публикациях мы осветим основные первые шаги.

Шаг первый. Определить оффлайн целевую аудиторию.

 

Чаще всего, при просьбе рассказать о своем бизнесе собственники типографий начинают описывать печатные процессы (цифровой, офсетный и т.д.). А сосредоточиться нужно на том, с чем связан их бизнес, т.е. на заказчиках и их задачах.

Кто об этом беспокоится? Что будет, если ответом станет «Мы печатаем все, что нас просят». В оффлайне такой подход имеет право на жизнь, в онлайне нужно определить стратегию. Кнопку «купить все» на сайт не добавишь, там должно быть все необходимое для самостоятельных действий клиента. Должен поменяться способ ведения бизнеса. Нужна прозрачность — заказчик больше знает о вас, а вы о заказчике.

Переход в онлайн — это не просто смена места осуществления заказа, это самообслуживание. Типография становится провайдером решений. Если хотите предлагать готовые решения, то нужно понимать, почему заказчик печатает, и что именно вдобавок к тому, как он это делает. Обратите внимания и на то, для кого они печатают, что они сами знают про аудиторию.

Потому что печать сегодня конкурирует с коммуникационными продуктами, которые полностью оцифрованы и могут иметь электронный вид. Для вас критично понимать и помочь клиенту достичь максимальной отдачи от инвестиций в печать. Для начала задайте дополнительные вопросы, лежащие за пределами производственной области: для кого эта продукция, что вы о них знаете, какое предназначение (сертификат, реклама или ознакомление). Создайте опросник и поручите сотрудниками предоставлять вам такую информацию. Анкета должна включать следующее:

заказчик; человек, отвечающий за принятие решений (какую роль в компании играет принятие решений этим человеком); отрасль промышленности (строительство, финансы и т.д.); наименование заказа; тип продукции (брошюра, отчет и т.д.), причем используйте определенные вами категории; цель; аудитория; уровень знания об аудитории.

«Одноразовый заказ или кампания?» – это лучший вопрос в вашем арсенале продаж. Это лидирующий вопрос, который откроет вам возможность участвовать в построении или реализации уже существующей кампании.

Когда соберете информацию, тщательно проанализируйте. Представители какой отрасли у вас печатаются чаще всего, какие именно заказы, для чего. Посмотрите на то, в чем вы хороши, и именно это станет вашим стратегическим путем при переходе в онлайн

Шаг два. Определите онлайн-целевую аудиторию

Переход в онлайн требует сфокусироваться на специфической целевой аудитории. Поскольку самообслуживание предполагает точный заказ, а не заказ в общих чертах, не надейтесь продавать все подряд, поищите нишевый продукт или аудиторию.

Итак, вы заглянули глубже в существующий оффлайн-бизнес. Теперь время использовать эти знания для выделения своей целевой аудитории в онлайне. Многие думают о переходе в Интернет как о шансе для начала абсолютно нового бизнеса, не связанного с уже существующим. Можно попробовать. Но переход с b2b в офлайне на b2c в онлайне может оказаться невыполнимой задачей.

Вы взаимодействуете с другой аудиторий и нужно слишком многому учиться. Хотя ваши резоны вполне понятны: заказов b2b становится меньше и интернет кажется отличным способом диверсификации. Но учтите, что переход в онлайн – это всего лишь дополнительный способ ведения вашего бизнеса. Для начала лучше перевести в онлайн тот бизнес, что уже есть, а уже потом нацеливаться на другие рынки, продавать другие продукты или в других регионах. Для начала разберитесь с уже существующими заказчиками.

Не путайте уход в онлайн с бизнес-стратегией. Это всего лишь способ встретиться с заказчиками, где бы они не находились, и дать им возможность самообслуживания, которое им необходимо. Что вы продаете и кому – вот это бизнес стратегия.

Вот почему перед переходом в онлайн нужно изучить целевую аудиторию. Наилучшая аудитория — та, которую вы уже обслуживаете. И ей вы даете возможность самостоятельно управлять заказом. Это как банкомат, например.

При определении целевой аудитории, первое, что нужно решить, на кого направлять усилия – на тех, кого уже знаете (B2B) или новых анонимных клиентов (B2C). Если знаете клиентов, ту нужно привлечь весь свой опыт. Проанализируйте, как они платят (способы онлайн-оплаты), их прайс (способы подсчета заказа), какую продукцию они заказывают (рабочие потоки), кто именно заказывает (аутентификация, логин/пароль) и т.д. Все ваши оффлайн знания помогут сэкономить время и усилия вам и клиенту.

Фактически, интернет – дополнительная витрина для ваших клиентов, и только когда определитесь с ними, можно привлекать дополнительных.

Учтите, что выставить на витрину вы можете только определенное количество продукции. Это для вас существует только способ печати, и неважно, что печатать визитки или брошюры. В интернете привлечение клиентов строится иначе (ориентировано на поисковых механизмах) и клиент без вашей помощи должен определить, что ему нужно.

Чтобы убедиться, взгляните на коллег, которые успешно функционируют в интернете. Что их объединяет? Все они нишевые игроки

 

Шаг третий. Определитесь с продуктовым рядом онлайн

Ответьте на простой вопрос: какую продукцию вы собираетесь продавать онлайн (причем, словами заказчика). Ответ окажет огромное влияние на бизнес, выбор подрядчика и сфокусирует усилия в нужном русле. Это кажется смешным, но чаще всего недооценивают именно продуктовый ряд. То, что вы продаете сейчас, зависит от коммуникативных возможностей вашего менеджера и человека, который по телефону будет отвечать на вопрос: «можете ли вы это изготовить для меня?».

Онлайн-бизнес строится на самообслуживании, соответственно программа заменяет человеческий ум. А она не настолько гибка. Определяясь с продукцией, не думайте о ней как о процессе. Вы не предоставляете клиенту цифровую печать – вы изготавливаете для него брошюру или что-то еще. Рабочие онлайн-потоки – это руководство для клиента по размещению заказа. И для каждого вида продукции должен быть свой алгоритм. Для постера свои критерии, для листовки свои.

Заказчик обеспечивает контент

 

Типография владеет контентом

Кроме того, есть различия и в самом рабочем цикле размещения заказа. Все зависит от того, сам вам клиент предоставляет макет (например, в pdf), или вы делает сборку (скажем, если это визитки)

И удержитесь от ответа «Я печатаю все». Решения, которые делаю все, на практике ничего не делают на «отлично».

 

Шаг четвертый. Оцените существующую веб-ту-принт стратегию

Три первых шага касаются самой онлайн-стратегии. Какой у вас сейчас бизнес? Какой бизнес вы переносите онлайн? И, наконец, какие продукты/сервисы вы будете предлагать?

После завершения первых трех шагов у вас четкое представление о перенесении бизнеса в Интернет. Теперь же время оценить уже существующее онлайн-решение и его соответствие вашей стратегии

Многие типографии сначала приобретают технологии, а потом приходят к пониманию, что они не совсем соответствует их потребностям. Веб-технологии – это кот в мешке. В демо-версии выглядит красиво, а на практике не релевантно по отношению к запросам клиентов.

Две самые частые ошибки включают в себя один из таких сценариев:

неправильно определенный рабочий поток. Типография искала систему для привлечения «случайных» заказов, имея в виду, что клиент сам предоставляет контент, формирует карту задания и приобретает готовый продукт онлайн. А решение оказалось таким, которое фокусировалось на онлайн-каталогах, что означало, что контент может персонализироваться и печататься по требованию. Этого можно избежать, если хорошо представлять себе, что вам нужно и рассказать об этом продавцу онлайн-решения до его покупки; игнорирование простоты использования и покупка решения, сфокусированного на характеристиках.

Мы приверженцы принципа «Чем больше, тем лучше». И выбирая между двумя технологиями, остановимся на той, где перечень возможных вариантов выбора больше. Но на практике в онлайн работает принцип «Чем проще, тем лучше». Заказчики предпочтут более простую систему. Простота по важности играет роль 10 к 1 против всего остального.

Что нужно спросить при оценке решения:

соответствует ли оно моей целевой аудитории, определенной при шаге 2? поддерживает ли оно алгоритмы, выбранные при шаге 3?

Если ответы не соответствуют вашей стратегии – время задуматься о другом решении. Великолепные программные оболочки могут быть гибкими и настраиваемыми, но в большинстве своем они делают только то, что предполагалось изначально. И переделывать их потом дорого и сложно. Иногда дороже, чем купить новое решение.

Например, решение для B2B переделать под B2C почти невозможно. Вы переделываете платформу, которая изначально не учитывает всех тонкостей СЕО-оптимизации. Или, например, решение для коммерческой офсетной печати попробуйте перевести на службу всей типографии. Оно не будет учитывать способов оплаты, следить за бюджетами и поддерживать ключевую аутентификацию. Можно купить и решение для печати переменных данных. Но если таких заказов у вас всего 5%, то стоит ли приобретать оболочку, все свойства которой вы просто не сможете применить.

Одним словом, определитесь со стратегией и оцените то ли это решение, которое ее поддерживает. Не пересматривайте множество демо-версий. Корректно объясните, чего хотите, тогда получите ту оболочку, которая будет работать на вас.

 

Шаг пятый. Оцените свою команду

Реализовывать онлайн-стратегию вы будете с помощью персонала. Не недооценивайте людей, которые будут вас приободрять и вдохновлять. Каждый должен быть вовлечен в процесс обучения. И чем скорее, тем быстрее будет результат. При выборе онлайн-стратегии учитывайте и возможности персонала. Учтите и что люди могут гораздо больше, если им предоставить возможности.

Не торопитесь говорить «Вы не видели моих людей – они этого не сделают». Вы принимаете участие в общем процессе, если не верите в них, то и они не будут верить в себя. Не забывайте про свою часть ответственности в реалиях

Навыки и умения необходимы? Несомненно. Но учтите, что здесь все новое. Не просто внедренное вчера. А такое, которое изменяется ежедневно. Умения – не предмет для разговора – вдохновение и бодрость – ключевые ингредиенты. Найдите способ привлечь команду к обучению, которое никогда не заканчивается.

Есть несколько обязанностей в онлайн-мире, которые требуют обсуждения, поскольку незнакомы типографиям. Они не обязательно требуют новых людей, вакансии могут заполнить и уже существующие сотрудники.

Продукт-менеджер. Обычно встречается в компаниях, которые разрабатывают софт или технологии. Отвечает за продукт, что на практике означает – доносит до программиста требования продаж или бизнеса.

Зачем вам такой работник в типографии? Все больше и больше составляющих зависит от программных решений: прием заказа/печать по требованию, системы управления рабочим потоком, финансовые системы и т.д.). Сотрудник вашей типографии понимает все производственные процессы. Возможно, разработчик программы сделает вам больше, чем вы изначально предполагали. Привлеките и менеджера по продажам, если будете задействовать для продаж программные решения.

Маркетинговая/техническая поддержка. В основном разработчики программных решений привлекают для продаж обычных продавцов, а только потом уже технических сотрудников, которые смогут ответить на технические вопросы в процессе продажи. А вам нужно маркетинговое решение, а не решение, которое вам предложили только с целью его продать. Задача подрядчика — привлечь ваших специалистов, чтобы лучше понять, что вам нужно.

Ваш сотрудник должен предоставить такую информацию:

обзор ваших клиентов с целью найти возможности для расширения клиентской базы; выявить наиболее действенные методы; предложить маркетинговую и техническую поддержку; найти новые продукты/сервисы чтобы расширить объемы печати.

По материалам сайта http://thewebandprint.com

подготовила Регина Владимирская