Теория и практика Web-to-print

 

 

Что такое Web-to-print

Четко описать, что такое Web-to-print не так-то просто. Из-за относительной новизны термина, не существует его общепринятого определения. Википедия говорит о том, что Web-to-print – это широкое понятие, которое относится к ведению полиграфического бизнеса онлайн, и является по сути одним из видов электронной коммерции. Некоторые опрошенные эксперты не полностью согласны с такой формулировкой, и указывают на обязательное наличие встроенных в интернет-сервис функций для дизайна, или на интеграцию и автоматизацию процесса заказа и печати продукции. Мы же остановимся на определении, являющемся, по нашему мнению, наиболее плодородным для дальнейших размышлений о сути Web-to-print.

Web-to-print – платформа для самообслуживания в полиграфии

Web-to-print – это интернет-платформа, предоставляющая возможность самообслуживания для заказчиков полиграфической продукции, исключающая устный контакт с менеджерами по продажам. То есть, здание Web-to-print своим фасадом повернуто в первую очередь к клиенту. Автоматизация дальнейшей обработки заказа, интеграция в рабочий поток и другие аспекты, невидимые для заказчика, являются важными для оптимизации работы и как следствие увеличения прибыли, но семантически не подразумеваются. Бесспорно, достичь объемов производства типографий, которые занимаются исключительно Web-to-print-ом, без наличия систем управления рабочими потоками и минимизации человеческого вмешательства в процесс, невозможно. Но основная идея состоит в предоставлении заказчику инструмента для самообслуживания.

Парадигма самообслуживания уже изменила много потребительских отраслей – банкоматы и супермаркеты очень быстро стали частью нашей жизни. Очевидно, что чем больше человеческий фактор влияет на процесс покупки, тем выше становятся дополнительные расходы. К тому же, покупатель скорее доверится запрограммированной машине, чем изменчивой человеческой натуре – таковы особенности нашей психологии. И дело тут не только в возможности создания макетов онлайн. Качественный сервис Web-to-print должен повышать степень удобства и прозрачности проведения всех этапов заказа. То есть месседж клиенту должен быть примерно следующим: «Мы позволим Вам заглянуть внутрь нашего производства для того, чтобы Вы могли контролировать статус Вашего заказа 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Кроме того, мы самостоятельно уведомим Вас о том, что Вас заказ отправлен или готов к отгрузке. Вы можете сделать заказ в любое время. Если Вы не сможете предоставить всю необходимую для производства информацию, не беспокойтесь. Мы свяжемся и завершим заказ с Вами. Вам никогда не понадобится запрашивать у нас счета и акты т.к. вы будете иметь доступ ко всей истории заказов онлайн». Есть мнение, что такие функции – лишь дополнение к основной задаче сервиса Web-to-print, заключающейся в создании дизайна и заказе продукции онлайн. Но в таком случае действительно теряются главные преимущества, которые дает онлайн-платформа – возможность автоматизированной работы 24 часа в сутки.

Печать всегда была отраслью с серьезным вовлечением человеческого труда. Производство эксклюзивной продукции (а именно этим занимается полиграфия) всегда требовало расширенных консультаций в процессе размещения заказа. Прогресс Интернета меняет правила производства эксклюзивной продукции и консультирования. Но происходит это не для всех видов продаваемой продукции. Какие виды печатной продукции из вашего портфолио реально перевести на колеса самообслуживания? Отвечая на этот вопрос, вы поймете, почему все онлайн-типографии первым делам начинают продавать визитки. Для того чтобы напечатать визитку, нужно не так уж много информации о специфике заказа. Фактически, ошибочным подходом скорее будет сбор этой информации в режиме полноценного обслуживания клиента вашими менеджерами.

Рис. 1. VistaPrint.com – наиболее известный пример успешного Web-to-print-проекта

То есть, сервис Web-to-print, работающий по схеме B2C, должен включать в себя:

Фиксированный набор полиграфических услуг с определенными ценами и минимальными вариациями (к примеру, визитки одно- и двусторонние, требуется ли ламинация). Набор шаблонов с возможностью ввода своих данных (упрощенный редактор). Функциональный редактор для создания собственных макетов онлайн. Система оплаты банковскими картами. Система слежения за выполнением заказа (интеграция с системой управления заказами).

В случае с вариантом для B2B становится ненужным редактор (предприятия и рекламные агентства работают с наемными дизайнерами), а система оплаты заменяется системой генерации счетов. Кроме того, потребуется механизм аутентификации существующих клиентов. Цены на продукцию в данном случае – предмет договоренности сторон, потому системы Web-to-print для сектора B2B несколько отличаются.

5 доводов в защиту перехода на заказы онлайн

Основным доводом неминуемого повсеместного внедрения технологии Web-to-print на Западе является постепенное смещение покупателей в сторону онлайн-площадок приобретения товаров, да и ведения бизнеса вообще. В Украине это наблюдается в куда меньшей мере в силу недостаточной популярности электронных средств оплаты и отсутствия достаточного количества вменяемых ритейловых проектов (таких как rozetka.ua). Тем не менее, общая интеграция интернет-технологий в нашу повседневную жизнь очевидна, и неизбежный переход ритейла в онлайн также не поддается сомнению. Пускай с поправкой на 5-10 лет, Web-to-print заработает и у нас. InfoTrends сообщает, что в 2014 г. более четверти всех заказов на коммерческую печать будут размещаться посредством Web-to-print. Возможность более эффективного сбора информации о покупателях.  Когда вы взаимодействуете с клиентами в режиме онлайн, ваши возможности для объективной оценки работы и управления бизнесом серьезно увеличиваются, т.к. вы получаете доступ к дополнительной информации. В какое время клиенты заказывают услуги? Как часто? Какие виды продукции более популярны? Более того, возможно узнать, кто является вашими заказчиками (возраст, пол, сфера деятельности), в каких регионах они проживают и т.д. Все это – пища для мозгов маркетологов. В целом, доступ данным такого рода является одним из главных преимуществ электронной коммерции. Программное обеспечение помогает автоматизировать предоставление сервисов, увеличивая пропускную способность и делая их более прибыльными. Хорошим примером данного тезиса является производство фотокниг. Если ранее мы вставляли фотокарточки в карманы фотоальбомов (либо отдавали фотографии в специальные фотомастерские), то теперь мы можем получить доступ к библиотекам фотографий в Интернете (Facebook, Flickr), а затем несколькими кликами собрать их в готовый к печати PDF. Фотокниги стали дешевле, эффектнее и популярнее. Парадигма самообслуживания экономит ваши деньги и время. Ваши клиенты могут заказывать продукцию тогда, когда им удобно. К тому же, выполнение заказа начинает осуществляться без труда менеджеров, который, как известно, стоит денег. Ручной ввод заказов (по телефону, факсу, электронной почте, FTP) всегда требует затрат времени и сил как ваших, так и вашего клиента. Конечно, ему все равно придется пройти через форму заказа на сайте и создать макет, но при правильном дизайне, а также наличии хороших шаблонов, эти шаги также упрощаются. Если у вас отсутствует онлайн-платформа, ваш клиент может перейти к конкуренту. Здесь все просто – со временем люди все больше понимают возможности, которые открывает Интернет, и отсутствие у вас опции работы онлайн может быть решающим фактором для потери клиента, и чем дальше – тем такая вероятность выше. Важным преимуществом Web-to-print является возможность привлечения клиентуры, которая никогда бы не обратила внимания на вашу типографию из-за ее размера, недостаточной популярности бренда. Мне известен случай, когда крупнейшая сеть розничных магазинов США стала клиентом совсем небольшой типографии, у которой была мощная платформа для электронной коммерции, качественный сервис Web-to-print и которая делала акцент на возможности клиентов, открывающиеся вместе с переходов полиграфии в онлайн. То есть, это предприятие выиграло конкуренцию у куда больших типографий, которые просто не заботились о новых технологиях. Дело в том, что когда вы заходите на веб-сайт, вы фактически не знаете, насколько реально велика данная компания. Имеет ли она офис, или это просто парень, сидящий у себя в подвале. Вы можете выглядеть намного большей компанией в Интернете, чем являетесь на самом деле. Это является прекрасным способом повысить конкурентоспособность.

 

Стратегия выхода онлайн

А теперь перейдем к самому главному. Ниже приведены советы по старту сервиса Web-to-print, изложенные в одноименной книге Дженнифер Мэтт (рис. 2) с поправкой на украинские реалии (эксклюзивное интервью с ней читайте в этом номере).

Рис. 2. Единственное издание, полностью посвященное Web-to-print

Итак, вы решили запустить сервис Web-to-print. Первым делом – ответьте на вопрос: «Кто будет этим заниматься»? Уверены ли вы в том, что сможете взять на себя все сложности создания и продвижения онлайн-проекта? Опросите своих работников, возможно, вы недостаточно хорошо знаете их таланты и возможности. Вполне возможно, что будущий ведущий эксперт в этом направлении уже сидит у вас в отделе допечатной подготовки.

Конечно, никто не хочет рисковать. Потому, важна возможность анализа спроса и перспектив развития. Поэтому рекомендуется быстрее реализовать некий базовый функционал, перевести на него несколько существующих клиентов в качестве эксперимента. Послушать их отзывы, увидеть динамику изменения спроса. Тогда вы будете обладать некоторым базисом, на основе которого вы сможете делать взвешенные решения по поводу модернизации и совершенствования сервиса.

1. Кому вы будете продавать?

Типографии, на 100% работающие с предприятиями и рекламными агентствами (сектор B2B), вовсе не обязательно должны работать на этом же рынке при выходе в Интернет. В существующих экономических условиях диверсификация бизнеса является хорошим подспорьем в случае, если основной бизнес будет «тонуть». Возможно, стоит попытать счастья с разными аудиториями, разным ассортиментом услуг, и, в случае успешного внедрения среди своих бывших клиентов, расширять географию покрытия.

Распространена тенденция стремления Web-to-print-проектов к успехам VistaPrint (американский сервис с миллиардными оборотами). Но сравнивать свой сервис с VistaPrint имеет смысл, только если ваша целевая аудитория – малые предприятия по всему миру, заказывающие продукцию по $30 за раз. Если же вы нацеливаетесь на клиентов в своем регионе, вам вряд ли будут интересны малые предприятия и такие объемы заказов. Поэтому мы рекомендуем анализировать целевой рынок до того, как выходить на него. Ввиду этого наиболее перспективным будет сегмент, в котором вы работаете сейчас, а ассортимент – тот, который вы предлагаете сегодня. Считайте, что вы организуете опцию предоставления клиентам возможности для самообслуживания. Тем не менее, в случае неудачи запуска сервиса для своего сегмента, возможно, стоит попробовать силы и в других рынках. К примеру, Mimeo успешно работает с так называемыми «вертикальными рынками», оформляя и печатая необходимую документацию, а также другую печатную продукцию, связанную с определенными задачами. К примеру, недавно был запущен сервис, оформляющий и печатающий продукцию, необходимую в случае смерти человека.

2. Что вы будете продавать

Онлайн-бизнес базируется на привлечении клиента через поисковые системы. Это значит, что сервис должен делать ровно то, что пользователь задал в поисковом запросе. Поэтому не стоит предлагать «весь комплекс полиграфических услуг» онлайн, важно фокусироваться на максимально действенном продвижении ограниченного количества услуг. Посмотрите на пример VistaPrint или Mimeo (с оборотами в $100 млн), печатающими на бумаге одного формата. Эти компании занимают вполне определенные ниши. Если вне Интернета полиграфический бизнес может быть построен по принципу расширения ассортимента услуг для удовлетворения запросов клиента, то в Интернете во главе угла стает специализация на определенном продукте, рынке, типе клиентов.

Разные виды продукции требуют различного подхода к реализации функционала сервиса. К примеру, в случае продаж визиток логичным было бы предоставить базовый набор шаблонов, поля для ввода своей информации, возможность загружать свой макет, а также встроенный редактор для тех, кто чувствует в себе силы сделать дизайн визитки в браузере. Если вы желаете продавать фотокниги, то здесь существует несколько вариантов. Сегодня наиболее популярным является опция закачки программы для дизайна и заказа на свой компьютер, но этот вариант мне уже не кажется оптимальным. Современные браузеры позволяют реализовать весь необходимый функционал без необходимости загрузки и установки дополнительных программ. Подсчитано, что на этом этапе вы теряете около 50% вероятных покупателей.

Не исключен вариант предоставления широкоформатной печати онлайн: постеров, наружной рекламы, баннеров. При правильной организации это может привлечь внимание заказчиков, ведь этот рынок в Украине чувствует себя вполне неплохо, потому выделяться здесь надо. Потребуется система проверки макетов, генерация превью, набор стандартных параметров печати. Такую систему относительно несложно самостоятельно интегрировать с программным обеспечением принтера.

Также довольно распространены системы изготовления сувенирной продукции, например, футболок. У нас функционирует вполне успешный сервис Prostoprint.com небезызвестного Дениса Олейникова (именно на нем были напечатаны знаменитые футболки про жителей Донбасса), наряду с предоставлением площадки для дизайнеров также позволяющий печатать футболки со своими макетами на них. Кстати, этот сервис – пример правильного дизайна редактора. Пользоваться им действительно просто.

3. Определите, с какой территорией будете работать

В Украине на данный момент число потенциальных заказчиков полиграфической продукции посредством Web-to-print крайне невелико. Более того, оно не достигает больших значений в США и Европе. Потому, успешные Web-to-print-проекты охватывают довольно широкие аудитории. VistaPrint работает практически со всем миром, а немецкая Firealarm – со всей Европой. Интернет – это площадка, где расстояния уничижаются. Потому логичным было бы нацеливаться не только на украинский рынок (весьма узкий), но и на рынки стран ближнего зарубежья. Prostoprint.com тому живой пример.

4. Выберите программное решение

Большинство украинских поставщиков услуг Web-to-print разрабатывали свое решение самостоятельно, ссылаясь на то, что существующие готовые решения не предлагают необходимый им функционал. По моему мнению, такая позиция правильна лишь наполовину. Дело в том, что сервис Web-to-print – это не только программное решение, но в первую очередь веб-сайт, который должен обладать выверенной структурой, SEO-оптимизирован, интегрирован с социальными медиа и т.д. Интернет развивается стремительно, и на данный момент сложность хоть сколько-нибудь амбициозных проектов очень высока. Потому мы рекомендуем обратить свой взгляд не только на полностью готовые решения, но и на платные платформы для электронной коммерции, оптимизированные для предоставления платных услуг онлайн, и уже в качестве надстройки над ними использовать функционал Web-to-print. Пример – шведская платформа EpiServer, на основе которой уже реализовано несколько успешных Web-to-print-проектов.

Кроме того, нельзя забывать о программном обеспечении производителей вашего оборудования. Одним из лидирующих готовых пакетов для Web-to-print является Efi Digital Storefront, приобретающийся на выгодных условиях для владельцев других решений Efi, и переведенный на 18 языков.

Другим интересным вариантом являются так называемые облачные сервисы SaaS (арендуемое ПО). На Drupa 2012 даже был предложен новый термин Cloud-to-Print. Разберем это понятие на примере сервиса Pixfizz.com. За сравнительно небольшую месячную плату вы получаете собственную заранее разработанную платформу для дизайна фотокниг, которая предлагает различные варианты функционала для разных целевых аудиторий – фотографов, выпускников школ и т.д. Также включена платформа для электронной коммерции, быстрый сервер, маркетинговая поддержка, интеграция с социальными сетями. На выходе вы получаете полностью сверстанный PDF, с возможностью интеграции в рабочий поток для устройств, поддерживающих JDF. Примеров работы украинских  компаний с такими продуктами я не встречал, но в мире данная модель взаимодействия набирает популярность. Осталось только уговорить разработчиков перевести интерфейс на русский язык. Еще один пример решения cloud-to-print – XMF Print Centre компании Fujifilm (рис. 3), недавно обновившийся до третьей версии.

Рис. 3. Fujifilm XMF Print Centre

5. Сформируйте команду

Формирование команды – вторая по важности задача после формирования стратегии. Вы не можете просто купить программную технологию и заставить ее работать саму по себе, вам будут необходимы люди, которые смогут поддерживать проект, особенно на первых порах. Вы можете подобрать людей среди ваших работников, причем технические знания в данном случае – не самый важный критерий. Наличие таких качеств, как лидерство, оптимизм, инициатива, способность к критическому мышлению является главным условием подбора персонала. Даже если вам кажется, что ваша команда не способна проделать столь трудоемкую работу, поймите, что, если вы не верите в своих работников, они не будут верить в себя.

Скорее всего, вам потребуется позиция «продакт-менеджера», типичная в IT-компаниях. Продакт-менеджеры дают общее направление развития проекта, и, самое главное, формируют технические задания для программистов исходя из общих задач, стоящих перед проектом. Сфера компетенции продакт-менеджера примерно следующая:

Поддерживать техническую осведомленность работников компании, то есть следить за новшествами в бизнесе и технологиях и внедрять их. Поддерживать и оптимизировать рабочий поток предприятия. Чаще всего это делается при помощи программных решений (Web-to-print, MIS, системы управления рабочими потоками, бухгалтерия). Как уже упоминалось выше – формировать технические задания для программистов (в том числе работающих в режиме аутсорсинга), отвечающие экономическим ожиданиям от проекта. Помощь отделу продаж в технических вопросах.

6. Сформируйте план и расскажите о нем команде

Для того чтобы ввести столь новую услугу, необходимо понятно разъяснить вашей команде о ее сути. Для этого нужно создать несложный план действий:

Запланировать общее собрание, на котором вы расскажете о новой услуге, технической платформе и планируемом экономическом эффекте. Попросить работников задать любые интересующие их вопросы о проекте. Ответить на них. Постоянно измерять процент прибыли от онлайн-бизнеса относительно общих прибылей, даже если значение равно нулю, регулярно обновляйте его. Таким образом, вы сможете сообщать о том, что «Благодаря внедрению услуги Web-to-print мы сэкономили XXX грн.». Расскажите каждому отделу на предприятии, как новая услуга упростит их работу. Объясните, какие действия ожидаются от каждого работника, и как они будут оцениваться. Контролируйте не факт внедрения тех или иных функций, а экономический эффект от проекта. Итого

Главная идея Web-to-print – предоставление клиентам формата самообслуживания при взаимодействии с типографией. Запуск такой площадки является серьезным шагом, требующим планирования и четкого понимания ожидаемых результатов. В то же время, на Западе сегодня уже мало кто сомневается, что в ближайшем будущем большая часть полиграфии будет заказываться через Интернет. Игнорировать эту тенденцию в Украине было бы неправильно. Поэтому стоит подавить свойственный нашему народу пессимизм, и найти в себе силы двигаться вперед.