Вроде бы заезженная тема

У всех полиграфистов, определенно, есть твердое мнение о том, что работает, а что нет. Важны продавцы-звезды? Настойчивость? Знания о продукте, который продается? Или продает уникальная комбинация всех трех компонентов, которые необходимы для успеха?
Управляющий редактор раздела «Программное обеспечение для печати» WhatTheyThink Дженнифер Мэтт размышляет о том, насколько сильно изменилась среда, от которой зависит успешность продаж, на протяжении ее жизни, и как COVID-19, ускоряет эволюцию системы продаж. Готовность и способность участников системы продаж развиваться в этой новой реальности будут и дальше оказывать влияние на их общую эффективность, утверждает специалист.

Прошлая реальность

Раньше продавец был эксклюзивным каналом, через которого строились деловые отношения клиента и типографии.

Клиентам типографии было необходимо взаимодействовать с менеджерами по продажам, чтобы узнать о продуктах, определиться с ценами, разместить заказы и выяснить, готовы ли они. Фактически менеджеры по продажам были посредниками между клиентами и остальной компанией.

От их работы зависело первое впечатление клиентов о типографии, и они были единственным способом коммуникации бизнеса с типографией. Дженнифер Мэтт отмечает, что именно из этой ситуации берет истоки модель «продаж отношений», ведь клиенты типографий буквально вынуждены были на регулярной основе взаимодействовать с менеджерами по продажам.

 

Теперь многое изменилось

Ряд менеджеров по продажам продолжают вести себя так, будто ничего не поменялось.
Но вот для собственников бизнеса пришло время осознать тот факт, что первое впечатление о типографии потенциальные клиенты о типографии получат, скорее всего, онлайн. Заботятся ли владельцы типографий об инвестициях в сайт компании с учетом этого факта?

Когда люди ищут новых партнеров-поставщиков, куда они обращаются? Google, Google, Google – задумываются ли владельцы бизнеса об SEO-оптимизации с т.з. очевидности этого факта?

 

Смогут ли потенциальные клиенты найти типографию?

Когда Дженнифер Мэтт обсуждает этот вопрос с полиграфистами, они часто говорят: «Дженни, ты просто не понимаешь. Мы не получаем наших клиентов онлайн, мы получаем наших клиентов посредством прямого контакта с нашей командой продаж». И это легко объяснимо. Просто владельцы бизнеса сосредоточены именно на этом канале. Но ведь молодое поколение продолжает наступать, представители поколения Y (рожденные с 1983 по 2003 гг., а в перспективе и Z – после 2003 г.) жаждут самостоятельности, признания и не вполне заинтересованы контактировать лично с представителями фронт-офиса.

 

Среда, в которой происходят продажи, радикально изменилась

COVID-19 ускорил этот процесс. И продавцам печатной продукции необходимо встретить новую реальность достойно.

Это не просто онлайн vs личное общение. Речь идет о том, какого рода информацию менеджеры доносят до клиента в процессе продаж. Поскольку роль менеджеров по продажам как посредников нивелируется, вероятно, заказчик, как никогда ранее, заинтересован получить с их помощью более ценную с его т.з. продукцию.

На коммуникацию с представителями фронт-офиса заказчик типографии тратит некоторое время. Следовательно, продавцы должны что-либо предоставить ему в виде компенсации. И владельцы типографий должны отдавать себе в этом отчет.

 

Возможность для типографий

До кризиса 2008 г. у некоторых лиц, ответственных за размещение заказов в типографиях, было лишь пару функциональных обязанностей, потом круг их обязанностей расширился. А после COVID-19 расширился еще. Теперь их работодатели просят выполнять функции, ранее лежавшие на плечах 4-5 людей (и это – из дома с тремя детьми, двумя собаками и старшими родственниками). Такую загрузку многие не тянут, поэтому им приходится привлекать внешних поставщиков. Тут кроется возможность для типографий.

Это означает, что даже посредники в виде РА могут приносить выгоду заказчикам полиграфии, и отнюдь не в связи со снижением стоимости или более быстрой реакцией. Ключевая возможность для посредников и толковых менеджеров типографий сегодня – решение проблем клиентов (облегчение их работы).

 

Заказчикам полиграфии нужен грамотный консалтинг

Многие продавцы старой школы воспринимают такого рода ситуацию и таких консультантов как конкурентов и огромное зло, но такова суровая правда жизни. Клиенты типографий не заинтересованы тратить время на размещение заказов в типографии, независимо от того, сколько пончиков принесет представитель типографии. Решением проблем заказчиков типографии является грамотный консалтинг.


COVID-19 уничтожает старую школу продаж в полиграфии

Для владельца бизнеса важно очень быстро понять, а могут ли его собственные продавцы выполнять квалифицированный консалтинг клиентов. COVID-19 просто уничтожает старую школу продаж, ориентированную на бестолковое, не несущее номинативной нагрузки общение.

 

Консалтинг – это не консультации по тонкостям печати, а консультации о том, как типография может решить проблемы клиентов и изготовить их печатные материалы как часть решения. Когда полиграфия помогает решать задачи клиента, это магия.

 

Консультативный подход к продажам предполагает программу, которая начинается с производства печатной продукции, что является взаимовыгодным для обеих сторон. Жизнь клиентов становится проще, типография фокусируется на клиенте и не испытывает давления из-за ценовой конкуренции.

 

***

Такого рода магия делает продажу намного сложнее, что еще больше расстраивает традиционных продавцов. Эти идеи не новы. Они изложены в любимой книге Дженнифер Мэтт по продажам, опубликованной в 2011 году: «The Challenger Sale».

Грамотный консалтинг в полиграфии – это замечательно, потому что разрушает сентиментальную привязанность к «продаже отношений» – который, основан не на данных, а на эмоциях, и потому не является эффективным.