От массового производства к массовой кастомизации

Индустрия цифровой печати, а особенно производства упаковки (картонной и гибкой) является катализатором современного рынка полиграфии. В то время, когда все прочие направления, как правило, сжимаются, индустрия упаковки демонстрирует стойкий рост.

И особенно преуспевает цифровая печать. Например, по данным исследовательской компании Smithers Pira сегмент производства картонной упаковки цифровым способом вырастет с $69,8 в 2010 г. до $2168,3 в 2020 году с ожидаемым GAGR (ежегодным приростом по отношению к прошлому году) в 37,5% (!) в период с 2015 до 2020 года.

Почему так происходит? Прежде всего, благодаря уникальным возможностям цифровой печати упаковки, среди которых вариативный дизайн, безграничная персонализация, возможность реализовывать кросс-медийные компании, где цифровая печать является инструментом материализации идей участников акций, собственноручно создающих креативные дизайны упаковки.

Приведем некоторые примеры кейсов, которые стали возможными с использованием цифровой печати. Речь пойдет преимущественно о картонной упаковке, но некоторые кейсы будут касаться гибкой, а также книжной и рекламно-коммерческой продукции.

 

Картонная упаковка

По словам Мошико Лехара, – менеджера направления картонной упаковки Hewlett Packard в регионе EMEA, упаковка представляет собой часть маркетингового микса – вместо 5Р уместно использовать 6Р, где к Place, Price, Promotion, People, Product добавляет Packaging.

Мошико заметил, что длина тиражей, связанных с печатью картонной упаковки, продолжает сокращаться. И сегодня более 50% таких заказов имеют длину менее 10000 листов ф. В1.

Рисунок 1. От массового производства к массовой кастомизации

Таким образом, полиграфия трансформируется от мира массового производства в мир массовой кастомизации (рис. 1), где больше товарных единиц, рекламных акций, мелких домашних хозяйств, одноразовой и индивидуальной упаковки, ориентированной на конкретные целевые группы потребителей.

Андрей Карелин, менеджер по развитию и поддержке бизнеса клиентов HP Indigo на конференции No Clones (проходила на ППК «Весна» 12 сентября) рассказал об интересных кейсах, реализация которых возможна при использовании технологий цифровой печати.

Прекрасным полем деятельности для маркетологов и типографий цифровой печати является кондитерская промышленность.

Рисунок 2. Tony's Chocolonely продемонстрировал серьезное отношение к людям

Например, голландский бренд Tony's Chocolonely предложил компаниям и частным лицам возможность создавать персонализированные упаковки шоколадных батончиков, продав таким образом 850000 изделий (рис. 2).

Инновационный подход к классической упаковке продемонстрировал старейший производитель кондитерских изделий в России компания «Красный Октябрь» (рис. 3), который за два года использовал более 400 дизайнов упаковки для своей продукции. В каждую коробку с продукцией компания вкладывала уникальные открытки.

Спрос на продукцию производителя существенно вырос.

Рисунок 3. «Красный Октябрь» — несколько сотен дизайнов за два года

А вот еще один пример использования оберток шоколада, отпечатанных с уникальным дизайном, для изготовления оригами. Strauss Elite в рамках компании «Новая жизнь популярного бренда» реализовала инновационную идею с оригами, предложив потребителям более 1 млн двусторонних оберток для шоколада (рис. 4).

Рисунок 4. Инновационная идея использования обертки для шоколада для изготовления оригами

Рисунок 5. Производитель сахарных палочек Cheng воспользовался возможностями персонализации и смог продавать свою продукцию впятеро дороже

Следующий кейс – на тему леденцов. Производитель сахарных палочек Cheng воспользовался возможностями персонализации и смог продавать свою продукцию впятеро дороже, а также привлечь к числу своих почитателей молодежную аудиторию (рис. 5). И снова речь идет об эффективном использовании ПО Smart Stream Mosaic.

Рисунок 6. 5,5 млн сигарет и ни одной одинаковой пачки!

 

Сигаретная промышленность. А вот еще один интересный кейс. Корейская компания INP, YouShinDang на HP Indigo 10000 отпечатала 5 550 000 пачек сигарет с использованием ПО Mosaic (370 000 листов B2, по 15 шт. на листе) – рис. 6.
Для печати использовалось две локации. Первой из них, работавшей в две смены, для печати 3 300 000 упаковок потребовалось 10 дней. Второй для печати 2 050 000 упаковок (2 смены) потребовалось 9 дней.

Ожидалось, что сигареты будут распроданы за 5 недель, однако это удалось сделать за 3 недели!

 

Вовлеченность

Когда потребитель самостоятельно разрабатывает индивидуальную упаковку, пользуясь инструментами, предоставленными ему инициатором маркетинговой компании, а потом забирает эту упаковку в торговой сети или получает продукт по почте, он готов платить втрое больше! Как показывает опыт многих компаний, о кейсах которых мы сейчас расскажем.

Рисунок 7. CLIPPER®, он-лайн платформа для заказа упаковки

 

На он-лайн платформе для заказа упаковки CLIPPER® продается чай в индивидуальной упаковке по цене €5 (для сравнения €1,59 стоит продукция в обычной упаковке, рис. 7).

Рисунок 8. Ирландский бренд жевательных драже Jelly Been вовлек потребителей в интересную игру

Ирландский бренд жевательных драже Jelly Been также вовлек потребителей в интересную игру, предложив им оформить индивидуальный дизайн своей продукции, предложив при этом 18 базовых видов дизайна, 18 поводов и возможность разместить персонализированное предложение (рис. 8).

Рисунок 9. Детские каталоги с уникальными обложками компании Mini BODEN

А вот пример из мира издательской полиграфии. Компания Mini BODEN предложила детям создать свою обложку летнего каталога (рис. 9). HP Indigo реализовала этот проект, связанный с персонализацией и работой с большими объемами данных, а Boden смог привлечь новых клиентов.

Рисунок 10. Нетривиальный подход к упаковке важных изделий

И, наконец, китайский производитель Kava на HP Indigo 5600 для выпустил миллион картонных упаковок в первые три месяца акции для заказчика Durex China, который предложил персонализацию упаковки изделий №1 через веб-сайт, включая персонализированные сообщения, изображения, гороскопы и различные варианты (рис. 10).

 

Гибкая упаковка

Ведущий в Восточной Европе производитель гибкой упаковки Immer Group, который наряду с производственной площадкой в Украине организовал производство в Латвии на базе цифровых машин HP Indigo HP Indigo 20000 производит инновационную упаковку с использованием микротекста, уникального ПО Mosaic.

Рисунок 11. Для бренда Baltais на производстве Immer Group в Латвии было произведено 1,5 млн уникальных упаковок

Так, для бренда Baltais на производстве Immer Group в Латвии было произведено 1,5 млн уникальных упаковок (рис. 11).

Рисунок 12. Гибкая упаковка «под событие»

Рисунок 13. Новогодний дизайн для быстрого выхода продуктов на рынок (выпущено за месяц до Рождества)

В целом гибкая упаковка, которая печатается цифровым способом, может:

• выполнять функции событийного промо (мировая франшиза рукавных этикеток Star Wars);
• выпускаться в индивидуальных дизайнах «под событие» (на рис. 12 пример выполнения заказа для уже упоминавшегося бренда Baltais);
• выпускаться в новогоднем дизайне для регулярной линейки продуктов (для их быстрого выхода на рынок – рис. 13).

Другие кейсы

Весьма интересный проект – книга для тинейджеров тиражом 4,5 тыс. штук, каждая из которых была выпущена издательством «Панорама» с уникальной персонализированной обложкой (рис. 14).

Рисунок 14. Книга для тинейджеров тиражом 4,5 тыс. штук, каждая из которых была выпущена с уникальной персонализированной обложкой 

Рисунок 15. Автор уникальной идеи «Книга для каждого, исходя из даты рождения» смог нарастить продажи с 8000 книг до 350 000 книг за 4 года

Выпуск уникальных персонализированных книг в среднем позволяет увеличивать продажи на 300% в год. Так, автор идеи «Книга для каждого, исходя из даты рождения» (рис. 15) смог нарастить продажи с 8000 книг до 350 000 книг за 4 года.

Рисунок 16. Журналы Labels & Labeling тиражом 16000: все обложки — с уникальным дизайном

А наши коллеги из журнала Labels & Labeling выпустили первый номер за 2015 г. тиражом 16000, и все обложки (рис. 16) были с уникальным дизайном!

 

Чистый маркетинг

А вот некоторые кейсы, представленные на конференции No Clones в Днепре Владимиром Бочковым, руководителем «Типографии цифровых решений Б» (г. Ставрополь).

 

Рисунок 17. Промоупаковка с подарками, созданная с применением технологии «Mosaic» для салона красоты «Люмьер»

Уникальные мерцишоры[1] с подарками для салона красоты «Люмьер» (рис. 17).

Для компании по выводу на региональный рынок кофе Specialty с новой обжаркой была придумана необычная форма подачи этого особенного продукта.

Рисунок 18. Шесть тезисов «Манифеста кофейной революции»

 

Сочинив «Манифест кофейной революции», его разбили на 6 цитат и разместили на 6 видах кофейных стаканчиков с уникальным орнаментом (рис. 18). Собрав все 6 видов стаканов, можно было бесплатно получить 30 чашек кофе. Всего было изготовлено 2000 стаканчиков. При этом каждый стаканчик – неповторим (была использована технология Mosaic с бесконечной вариативностью!)

Сферы применения цифровой печати при изготовлении упаковки

Промоупаковка с эксклюзивным содержимым. Упаковка и эксклюзивное содержимое (напр., конфеты ручной работы) – важный маркетинговый инструмент для продвижения товаров или услуг, которые «не упаковываются». Цифровая печать позволяет без высоких затрат изготавливать малые тестовые партии, а также оперативно менять вид и форму упаковки, обеспечивая эффект новизны, что поможет наилучшим способом продвигать товар или услугу и способствовать росту продаж.

Упаковка для корпоративных подарков. Здесь очень важна интересная идея дизайна, формы и конструкции упаковки. Оригинальность дизайнерского решения и конструкции отлично дополняют и представляют эксклюзивное содержимое, что значительно усиливает конечный маркетинговый эффект.

Персонализированная упаковка. Один из основных трендов маркетинга – высокая степень кастомизации продукции. Тираж может быть любым. Сделайте упаковку «персональной»: цифровая печать помогает выстроить персональные отношения с каждым покупателем, сформировать индивидуальное обращение к конечному потребителю. HP Smart Stream Mosaic – инновационное ПО для динамической персонализации, обеспечивающее высочайшую степень кастомизации печатной продукции»

[1] Мерцишор – традиционный праздник встречи весны в Молдавии и Румынии. Празднуется 1 марта. В этот день люди дарят друг другу маленькие бутоньерки в виде цветочков из ниточек белого и красного цветов. Это украшение, также как и праздник, называется мерцишором.