Но рынок специальной графики нередко ставит перед владельцами производственных компаний несколько вопросов, основные из которых: «С чего начать?» и «Как продавать»? Вот несколько советов от известного эксперта в полиграфии.

 

Бесконечная даль

В настоящее время Ричард Романо вносит последние штрихи в книгу по широкоформатной и специальной печати. Одна из тем этой книги, как и последней книги с докт. Джоем (Dr. Joe) — The Third Wave: ряд продуктов полиграфии, которые можно продавать, практически бесконечен. «Просто посмотрите по сторонам, все предметы вокруг нас запечатаны. И это не говоря о том, что по-прежнему востребована традиционная коммерческая печать», — отмечает Романо.

Поэтому, посещая PRINT 18 или SGIA Expo, и думая о том, что же печатать действительно выгодно, или как расширить свою товарную линейку, предприниматель в полиграфии сталкивается с избытком информации. Перед ним открывается неплохой «шведский стол», и невольно у него возникает определенная нерешительность: «Все выглядит так хорошо, я не знаю, с чего начать».

Мы не просто смотрим вокруг, мы видим, что печатать можно практически все.
При соприкосновении с огромным новым миром специальной полиграфии обычно возникают два вопроса: «С чего начать?» и «Как это можно продать»?

Вот некоторые идеи!

Шаг 1. Найдите то, что вам нравится
Раньше отраслевые эксперты советовали полиграфистам «выбирать нишу» либо определиться, какую типографию создать – по печати журналов, книг или самую быструю. Ричард Романо пишет, что ранее печатное оборудование было более специализированным и рассчитанным на конкретные ниши – например, журналы и каталоги, либо книги, газеты или транзакционную печать. Кроме того, вспомогательное и отделочное оборудование также имеет определенную специализацию и предназначено для работы в определенных рыночных нишах.
Некоторое рациональное зерно в таком подходе к выбору рыночных ниш остается и сегодня. Но нынешнее цифровое печатное оборудование может выпускать самые разнообразные продукты. Кроме того, очень многие аспекты рабочего процесса (Ричард Романо называет их не связанные с печатью) требуют специализированных знаний и опыта не только для производства продукции, но и для ее разработки, и достаточно глубоких знаний, чтобы иметь возможность конкурировать с другими, возможно, более развитыми компаниями.

 

Печатать на виниле относительно несложно. Но вот грамотно выполнить сам автостайлинг намного сложнее, особенно для относительных новичков

 

Ярким примером этого утверждения является автомобильная графика. Печатать на виниле относительно несложно, и любой заслуживающий внимания полиграфист знает, как повысить качество печати. Но вот грамотно выполнить сам автостайлинг намного сложнее — особенно для относительных новичков.

Да, курсов по оклейке транспортных средств и соответствующих программ сертификации предостаточно, но чтобы освоить особенности процесса, требуются время и усилия или инвестиции в людей с конкретными навыками.
Поэтому первый вопрос, который нужно задать себе при анализе специальных приложений для печати: «Что я хочу напечатать?» Что вас волнует не только как владельца бизнеса, но и лично? Многие люди, которые работают в сегменте автомобильной графики, являются автолюбителями. Точно так же, как многие предприниматели, которые запустили традиционный печатный бизнес, сделали это потому, что им нравятся книги или журналы или даже в принципе запечатывать бумагу.

Хорошим первым шагом, который облегчит выбор специализации, станет выяснение того, что вас волнует. Люди имеют больше шансов на успех, если им нравится то, что они делают, но…

 

Шаг 2. Оцените рынок
...личный интерес и предвкушение успеха должны соотноситься с реальностью: а будет ли этот продукт действительно востребован на рынке. Точно так же, как Чарльз Фостер Кейн[2] посчитал нужным сказать: «Я думаю, было бы здорово запустить газету», типография, специализирующаяся на печати материалов для прямых почтовых рассылок, может решить: «А было бы забавно оклеивать спортивные автомобили», но есть ли соответствующий спрос на эту услугу в вашем регионе и конкретные шансы у этой типографии?

Является ли рынок насыщенным? Если вы решили предлагать вывески, но едете по основной улице вашего города и видите, что два из трех встречающихся на пути предприятий предлагают соответствующую услугу, это не очень хороший знак, и вам лучше подумать о чем-то другом. 

Общая рекомендация при выборе новых печатных ниш — начать с анализа потребностей ваших текущих клиентов. Какую продукцию они печатают в другом месте из той, что вы им пока не можете предложить? Ваша стартовая позиция довольно неплохая – предложите клиентам для экономии времени, денег и усилий удовлетворить большую часть потребностей в печати на вашей производственной базе.

 

Для типографии путь расширения производственных возможностей на основе консультаций и дополнительных переговоров с клиентами довольно логичен. Если типография печатает для клиента малоформатные заказы и разную коммерческую продукцию, можно предложить уже имеющиеся элементы брендбука или фирменного стиля — логотип или другие элементы – использовать для печати вывесок, изготовления лайттбоксов, маек или другой необходимой клиентам продукции.
В то же время можно поделиться с клиентами идеями, которые касаются инструментов маркетинга или рекламного продвижения. Клиент может не знать, что ваше предприятие делает tchotchkes[3], которые может с успехом раздавать на любых событиях для своих клиентов.  

Осведомленность и специальные знания являются основой продаж и маркетинга и помогают квалифицированно показать клиентам возможности полиграфии

 

В наши дни, особенно когда речь идет о широкоформатной и специальной графике, осведомленность и специальные знания являются основой продаж и маркетинга и помогают квалифицированно показать клиентам возможности полиграфии. Не каждый следит за развитием событий в полиграфической промышленности: клиенты типографии могут не знать, что еще можно печатать, или как это сделать разумно.
Производство даже простенькой «раздатки» для текущих клиентов позволяет типографии создать портфель, который затем можно использовать для формирования нового бизнеса... 

Шаг 3. Определите покупателей
...потому что в какой-то момент широкоформатная или специализированная типография, как и практически любая другая типография (или любой бизнес), должна будет расширить клиентскую базу (в конце концов, это называется «рост».) Когда речь заходит о новых нишах, типографии может потребоваться несколько иная стратегия, чем та, к которой она привыкла. И часть проблемы заключается в определении того, какие именно могут быть перспективы. В последнее время Ричард Романо использовал пример, связанный с растущей областью экологической графики или графикой, используемой для декорирования офисов и других мест. Желание получить подобные заказы можетт потребовать привлечения в качестве партнеров архитектурных или интерьерных компаний, которые являются «брокерами» для строительных компаний или специализирующихся на ремонте офисов структур.  

В зависимости от того, в каких направлениях роста заинтересована типография, ее руководители могут расширить свой круг общения. Для работы в упаковке, напр., имеет смысл установить отношения с владельцами брендов или производителями продуктов, которые будут упакованы. При этом стоит понимать, что, возможно, налаживание коммуникации с ними отличается от работы с клиентами из других областей. Аналогичная ситуация наблюдается и в промышленной печати, в которой также используется определенный набор приложений и возможностей печати.Где вы ищете клиентов? Надо ли реагировать на «холодный» звонок BMW и печатать приборные панели для них? Это было бы бесстрашным шагом, но возможно не самым результативным действием в летописи успешных продаж. Таким образом, важно понять, кто ваши клиенты, а также...

 

Шаг 4. Понимание экосистемы
...другие аспекты экосистемы, в которой вы собираетесь жить. Продукт печати не существует в вакууме («Если вы не планируете оклеивать Международную космическую станцию, что было б круто» – уточняет Романо). Очень редки случаи, когда кто-то устанавливает дополнительное печатное оборудование и ожидает, что работа появится сама по себе.

Крайне важно понимать всю цепочку поставок и знать любые уникальные требования, которые могут появиться. Чаще всего это проблема доверия со стороны заказчика. Как производитель демонстрирует владельцам брендов, что он имеет возможность обрабатывать упаковку, которую многие бренды считают практически собственным производственным процессом? Знаком ли производитель с правилами FDA[4] в отношении пищевой или фармацевтической упаковки? Может ли он корректно воспроизвести все фирменные цвета?

Существует огромный потенциал для роста во всех специальных приложениях цифровой печати. Но, как и в случае с любыми направлениями печати, очень редко случаи «если будут производственные возможности, клиенты придут» случаются произвольно. И даже если клиенты действительно придут, останутся ли они?

Независимо от той ниши, которую выбрала типография, ее владельцам придется постоянно работать над «домашними заданиями» и понимать не только технологию, но и принципы взаимодействия с клиентами. Некоторые вещи сложнее повторить, чем другие, поэтому типографиям стоит разумно подходить к выбору «поля боя».

 

[1] Автор и аналитик WhatTheyThink.com. Области его компетенции охватывают медиа и маркетинговые тенденции, графические коммуникации, науку и технологии.

Ричард работал над проектами в области консалтинга и маркетинговых исследований для многих организаций и компаний: GAMIS/PRIMIR, журнал Scientific Computing, издательский журнал Weekly и журнал Library, а также Adobe Systems, Hewlett-Packard, Vio и другие. Он также внес вклад в журналы Graphic Arts Monthly, GATFWorld, Printing News, HOW и другие.
Ричард – в прошлом исполнительный редактор журнала CrossMedia и управляющий редактор журналов Micro Publishing News и Digital Imaging. Является соредактором (со своим отцом Фрэнком Романо) Энциклопедии графических коммуникаций GATF, опубликованной в 1997 г. Техническим фондом графических искусств. Также является автором полтора десятка книг по полиграфическому оборудованию и ПО

[2] Медиамагнат Чарльз Фостер Кейн, герой одноименного фильма (1941 г.), прототипом которого послужил Уильям Рэндольф Херст. Изначально Кейн посвящает свою жизнь идее о службе обществу через предоставление ему новостей, но неумолимо эволюционирует в человека, использующего свои громадные деньги и власть для постоянного удовлетворения желаний или прихотей собственного эго.

[3] Небольшие безделушки — слово славянского происхождения уже давно используется евреями-американцами и в региональной речи Нью-Йорка. Рекламные материалы для свободной раздачи на торговых выставках и аналогичных коммерческих мероприятиях. Их также можно продавать как дешевые сувениры в туристических зонах, которые иногда называют «магазинами чотке».

[4] Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (англ. Food and Drug Administration, FDA, USFDA) — агентство Министерства здравоохранения и социальных служб США. Управление занимается контролем качества пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметических средств, табачных изделий и некоторых других категорий товаров, а также осуществляет контроль за соблюдением законодательства и стандартов в этой области