Сегодня вследствие усилившегося уровня конкуренции и ситуации в экономике, подогретой войной, ситуация на рынке оперативной полиграфии непростая. Особенно в столице, где несколько ведущих типографий конкурируют между собой ценой, причем представители каждой из них утверждают, что конкурируют не только и не столько ценой – но сервисом! В общем, вернемся к «ценовым войнам». Что говорят?

О ценовых войнах

О том, что вендоры на украинском рынке, а вслед за ними и провайдеры печати, живут сегодняшним днем, в отраслевой периодике говорилось немало. В 2007 г. Xerox ухитрился продать в Одессу сразу две машины iGen3, чем спровоцировал жесточайшую конкуренцию между типографиями-владельцами машин и значительное (на долгие годы) снижение стоимости услуг цифровой печати в регионе.

Одна из владельцев iGen3 типография «Аквариум» начала свою деятельность с того, что существенно «уронила» цены на цифровую печать, и о продажах новых машин в регионе пришлось надолго забыть.

«То же самое произойдет в Киеве в самое ближайшее время, потому что никакого резона тратить €60 тыс. даже на покупку машины уровня Konica Minolta bizhub Press C1100 или Xerox Versant 2100, чтобы ничего не зарабатывать, нет», — считает директор другого владельца машины iGen3 из Одессы Александр Рашковецкий.

Сегодня («транзитом» через Донецк, где наблюдалась до войны значительная эскалация на рынке цифровой печати) при не очень-то высокой конкуренции между дистрибуторами идет насыщение рынка Киева да и регионов, с одной стороны, машинами Konica Minolta bizhub Press C1100, а с другой – Xerox Versant 2100. Предложения лежат у всех заметных типографий на столе. И как бы не повторился одесский сценарий, когда после перенасыщения рынок был обвален очень сильно.

Очевидно, что определенному количеству цифровых типографий, которые задают тон на рынке, договориться не очень просто.

 

Конкуренция вендоров выгодна типографиям

Андриан Ниценко, директор харьковской типографии Aladdin Print

«С точки зрения типографии как клиента очень хорошо, что дистрибуторы жестко конкурируют за клиентов, практикуют схемы Trade-In, связанные с заменой машин конкурентов своими»

 

Желание продать больше связано с последующим обслуживанием

Наталья Обушная, директор киевской типографии «Ультрадрук»

«Желание продать как можно больше оборудования связано с тем, что в перспективе продавцы будут его обслуживать. Хотя уже через два-три года все это оборудование хлынет на рынок «вторички», где машину класса Konica Minolta bizhub C6500 с небольшим пробегом можно приобрести чуть ли не за $5 тысяч».

 

Жесткая конкуренция, снижение стоимости клика, специальные условия продажи машин, которые обсуждаются на уровне европейских представительств. Но ведь рынок вряд ли будет расти на 15% в год, и перемелет все проданные машины. Здесь незаметны многие продавцы оборудования – а если б конкуренция была бы нормальная, и в ней участвовали б хотя бы Ricoh и Canon, было б еще веселее…

Александр Рашковецкий говорит, что сегодня многие известные киевские типографии сознательно повторяют бизнес-модель «Принт быстро», свойственную этой компании несколько лет назад. Рашковецкий также рассказывает о модели работы собственной типографии. «В отличие от многих компаний, которые играют в демпинг на киевском рынке, мы не снижаем цены, безусловно. Для нас «рекламные агентства либо типографии», то есть компании, претендующие на существенное снижение стоимости, — это те, кто в состоянии предоставить профессионально созданный макет. Да, у нас довольно низкие цены, но эти цены мы даем за что-то, хотим снять с себя проблемы. Если есть проблемы, говорим клиенту: «Извините, но ваш макет не прошел процедуру Preflight в продуктах Adobe – примите меры».

С другой стороны, можно ли происходящие явления на рынке расценивать как демпинг в полной мере? Многие компании, которых считают зачинщиками этого процесса, к примеру, уверены, что это демпингом не является. Они все равно неплохо зарабатывают. Хотя, видимо, и перебивают часть заказов с большой добавочной стоимостью, изготавливая заказы посредников. «Когда предприниматель не может заявить о себе качеством, другими показателями, всегда на сцену выходит цена. И какой бы низкой ни была стоимость, всегда найдется кто-то, кто установит еще более низкую», — говорит директор типографии Aladdin Print Андриан Ниценко.

Впрочем, цена – это далеко не все. Скажем, мы спросили руководителя «Карбон-Сервиса», может ли его компания, подняв стоимость услуг, простимулировать остальные типографии сделать то же?

«Не виключаю такого розвитку подій, час покаже, — говорит директор «Карбон-Сервиса» Юрий Якимчук. — Чимало клієнтів працюють з нами не через вартість послуг, а тому що знають: буде якісно й в обумовлені терміни, тому що ми несемо відповідальність за свою роботу і продукцію.

Є добре всім відомі замовники, які бігають по колу і замовляють там, де дешевше, іноді навіть висуваючи вимоги, що потрібен колір, як на певній машині у певній друкарні, але у вас, бо тут зараз дешевше».

Повторимся. Очевидно, что демпинговые явления на рынке оперативной полиграфии имеют определенную региональную привязку. Начавшись в Одессе, они были продолжены в Донецке, а сейчас в этом контексте у «всех на устах» Киев. Цена в 2 грн за SRA 3 без бумаги является на рынке Киева чуть ли не стандартом. Получается, что конкуренция на уровне цены сегодня очевидна.

 

Спасайся, кто может. А кто не может, тоже спасайся

Александр Рашковецкий, директор типографии «Принт бистро»

«Тот дикий рынок, который сложился сегодня в отрасли, можно охарактеризовать только одной фразой: «Спасайся, кто может. А кто не может, тоже спасайся. Но если мы сегодня уроним цены до уровня киевских (у нас есть такие возможности, потому что мы располагаем уникальным оборудованием с очень низкой себестоимостью производства), то мало что изменится (кроме наших доходов). Мы и так отгребаем большую часть пирога в регионе»

 

Впору внимательно посмотреть на историю великой экономической депрессии в США, где во всех отраслях происходили демпинговые явления. В итоге отрасли, которые имели военные заказы, выжили. Но гражданские отрасли практически все умерли. На их место пришли деньги из других отраслей, на которые были организованы новые современные производства. «А у господ, занимавшихся демпингом, денег, чтобы развиваться, просто не было. И когда экономика пошла на подъем во многом за счет второй мировой войны, эти ребята умерли, потому что новый рынок объявил новые требования к производству», — говорит Рашковецкий.

«Наверное, ценовая конкуренция на рынке Киева до конца года будет продолжаться. А потом на вторичном рынке появится много оборудования. Но мы сначала считаем, потом делаем, если это выгодно, — говорит Наталья Обушная. — Мы подсчитали, когда повышается и ниспадает активность клиентов. В этот момент можно дать цену рекламным агентствам ниже».

 

Слишком много техники

Николай Башкиров, директор типографии «Ондеманд»

«Стоимость листовой печати в Киеве может еще сильнее снизиться, потому что в одном городе сконцентрировано слишком много техники. Только за последнее время в «Карбон-Сервисе» установлено две машины Konica Minolta bizhub C1100, в sborka.in.ua – Konica Minolta bizhub C1100 и Konica Minolta bizhub C8000, В «Эдне» — Konica Minolta bizhub C1100, Fastprint установил Versant 2100»…

 

В целом же хоть машин и становится больше, число заказов, вероятно, кардинально не увеличивается.

В большинстве регионов Украины, к счастью, пока еще не сложились производственные условия для того, чтобы ценовые войны велись полномасштабно. «Пояснень може бути дуже багато, від «Чому так дорого? Бо гроші дуже треба» і до «А це не наш профільний бізнес». А якщо серйозно, то маленькі компанії, щоб вижити, не можуть продавати дешево, бо не мають відповідних обсягів замовлень.

На практиці у всіх дуже різна собівартість копії. Це лише в теорії на папірці виглядає, що собівартість у всіх однакова. Це стосується як «пересипальників», так і «клік-контрактерів», й у роботі обох груп компаній досить багато нюансів і неочікуваних сюрпризів.

Скажімо, багато теоретиків вважають, що їхня собівартість SR A3 4+0 4-5 с, теоретики з досвідом заявляють про 10-12 с, але це все теоретичні розрахунки. Бо, скажімо, встановлюєш новий вал у пічку разом з тефлоновою стрічкою (вартість близько €1000), яка має видрукувати 0,5 млн копій, а фактично її рве на 100 тисячах. Яка буде собівартість копії?», — размышляет Юрий Якимчук.

Хотя даже в провинциальном Ужгороде, где рынок небольшой, конкурентов у ООО Типография «Лира» хватает с аналогичной техникой начального и среднего уровня, поэтому возможность изменить стоимость у компании была только в связи с изменением стоимости клика, но не роста курса доллара в целом. Но все же представитель типографии Андрей Демидов говорит, что пока еще неактуально привлекать клиентов резким снижением уровня цен, в гонке за объемами. «Лира» никогда и не позиционировались как компания, работающая с рекламными агентствами.

 

Акцентируемся на конечных клиентах

Андрей Демидов, ООО Типография «Лира»

«Рекламные агентства живут на марже и соответственно пытаются найти услугу за самую дешевую цену, мы же акцентируемся на конечных клиентах. А с рекламными агентствами не имеем планов работать, пусть они работают с киевскими компаниями.

 

Разные предположения

Строятся нашими респондентами и предположения относительно возможностей оказывать услуги по низким относительно остального рынка цифровой печати ценам. «Все знают, сколько стоят печатные машины Konica Minolta, электричество, аренда, сколько надо платить людям. И сложив все это, вдруг понимаешь, что многие компании на киевском рынке работают исключительно с целью оставаться на рынке», — говорит Александр Рашковецкий.

 

Цифровий друк – основний напрямок

Юрий Якимчук, директор типографии «Карбон-Сервис»

«Ми заробляємо на всьому, на чому можна заробити. Цифровий друк — це наш основний напрямок у всіх розуміннях. При виготовленні кінцевої продукції нам вдається вдало поєднувати і комбінувати можливості цифрового та офсетного виробництва»

 

Еще одним «подводным камнем» Александр Рашковецкий называет тот факт, что практически любая цифровая машина морально устаревает в течение двух-трех лет. И вряд ли печатное оборудование можно амортизировать за разницу в четыре цента между технической себестоимостью печати и продажной ценой? Очевидно, считает Александр, что компанию, которая устраивает такого рода продажи, не интересует прибыльность и доходность цифрового направления.

«В 2008 г. я был абсолютно уверен, что модель ведения бизнеса, рассчитанная на печать больших объемов для рекламных агентств, типографий и прочих посредников исчерпает себя в течение нескольких лет. Простая математика показывает, что невозможно зарабатывать только на печати. Возможно, эти люди зарабатывают на чем-то другом, — строит предположения директор типографии «СВМ» Сергей Мамонов. – Например, берут оплату за дизайнерские услуги, подготовку к печати, любые минимальные действия с файлом, тиражом, чем угодно, и это является источником дополнительных доходов. При акции 1,6 грн за SR A3 4+0, то есть 6-7 центов, в то время как стоимость самого дешевого контракта S+M от Konica Minolta 6 центов, цент на листе не является заработком. Можно отпечатать миллион листов и не заработать денег.

Есть определенные клиенты, которые могут предоставить готовый файл, и для подрядчиков это удобно. Это должен быть абсолютно рабочий файл, без косяков, а клиент должен понимать, на какой результат в конечном итоге может рассчитывать. Но вряд ли такое сотрудничество может быть выгодно для производителей, которым, чтобы что-то нажить, надо искать заказчиков, которым можно предложить дополнительные услуги.

 

Минимальная цена — часто просто «замануха»

Сергей Мамонов, директор типографии «СВМ»

«Минимальная цена, которая указывается в качестве основного преимущества, — часто просто «замануха». Люди смотрят на стоимость и обращаются в такие, практикующие «Акции» типографии, но на самом деле финальная цена вряд ли будет сильно отличаться от цены другой типографии»

 

Не зацикливаться на цене?

Директор типографии «Ондеманд» Николай Башкиров к ситуации относится спокойно: «Для меня бизнес – игра, а не война. Нужно просто привыкнуть к тому, что есть правила игры и разные методы в игре. В целом мне нравится, что мы работаем с достаточно крупными компаниями. Даже если они заходят через рекламные агентства, это говорит о функции сервиса рекламных агентств».

А вот в отношении возможной договоренности о единых ценах Николай Башкиров категоричен: «Если у офсетчиков немного другие правила, то на рынке «цифры» никто не способен договариваться. У «Карбона» длительное время был самый низкий ценник, никто не попытался договориться и выровнять его». Николай говорит, что различные акции непосредственно влияют на рынок – для рекламных агентств цена имеет значение, они не сверхлояльные клиенты. Поэтому Николай предсказывает дальнейшее понижение цен.

Впрочем, Николай Башкиров говорит, что цифровикам лучше б научиться правильно считать и сосредоточиться, например, на управленческом учете. «Кто из цифровиков способен очень грамотно обозначить прибыль с учетом амортизации за отчетный период? Понятное дело, что каждый, у кого несколько ФОП-ов, амортизирует налоговые отчисления. Но кто из типографий может внятно сказать, какая у него прибыль с учетом амортизационных отчислений и собственной прибыли как директора?

Управленческой отчетностью владеют единицы. Еще меньшее количество предпринимателей задумываются о клиенто-ориентированном сервисе, маркетинге».

А качество печати, по мнению Николая Башкирова, у всех владельцев продуктивных систем печати продаваемое. «В полиграфии можно минимизировать уровень брака – напечатал, увидел, показал, клиент или забрал, или перепечатали, или отказались от тиража».

Посему и рекомендует Башкиров экспериментировать — вкладывать в контекст, СЕО, SMM, качественный PR. «Когда мы открывали свою типографию в прошлом году, пройдя несколько копи-центров, где можно сделать визитки, увидели отсутствие сервиса. Сегодня все борются за нового клиента, а лояльностью занимаются единицы, — говорит Николай. — Все зациклились на контексте, SMM сегодня мало кто использует, нормальных рассылок практически ни у кого нет. Статей вообще никто не заказывает».

 

***

Таким образом, ведущие операторы рынка цифровой печати Киева не собираются снижать цены, но активно задумываются и внедряют инструменты продаж и маркетинга, которые позволят повысить цены в перспективе.. за счет улучшения качества услуг, повышения уровня сервиса, выполнения части продуктовой цепочки заказчика (о чем мы говорили в прошлом номере журнала) и многого другого.

Игорь Агарков