Коммодитизация – следствие эволюции

В полиграфической промышленности слово «коммодитизация» используется как «уничижительное». Википедия определяет “commodity” как класс товаров, на которые есть спрос, но которые поставляются на рынок без качественной дифференциации. Таким товарам свойственна полная или частичная взаимозаменяемость; то есть, очевидно, что у определенного товара на рынке есть масса эквивалентов и не вполне важно, кто их произвел.
Слово «взаимозаменяемый» всего лишь означает «товар, чьи индивидуальные качества могут быть замещены». Таким образом, одна унция грибов шиитаке эквивалентна любой другой унции шиитаке.

Очевидно, что в малоформатной печати очень многие виды продукции уже стали коммодитизированными: визитки, другие известные виды продуктов. Но всегда ли «коммодитизация» должна быть ругательным словом; особенно если принять во внимание объем VistaPrint? Пшеница, нефть, уголь, сахар, соль, и т.д. — все это товары, и мы не умаляем их значения? Кроме того, ведь и бриллианты — товар.
Вещи не становятся товарами, если на них нет высокого спроса. Коммодитизация является отражением и свидетельством того, что рынок расширяется, привлекая новых участников, — соответственно, снижаются и цены.

Сама природа специализированной графики в широкоформатной печати долгое время обеспечивала иммунитет от коммодитизации. Потребовалось много усилий, навыков и специальных знаний для получения качественных изображений. После того, как техника стала обеспечивать высокое или, по крайней мере, приемлемое качество графики, барьеры для входа на рынок были снижены настолько, что любой, кто мог позволить себе приобрести оборудование, мог быстро выйти на рынок и попытаться стать конкурентоспособным.

 

Как только оборудование для широкоформатной печати стало более распространенным и совершенным, подешевело, стало более простым в эксплуатации, некоторые сегменты широкоформатного рынка стали коммодитизироваться.

 

Какие же из приложений широкоформатной печати затронула коммодитизация? Баннеры, разумеется. Согласно исследованиям SGIA, в последние несколько лет было установлено, что к коммодитизированным продуктам принадлежат баннеры (сюда респонденты относили и отдельные виды текстильной печати), некоторые виды графики, используемой в розничных продажах, и POP-графики. Это не должно удивлять: в наши дни можно легко найти качественный принтер и получить достойный результат.
Коммодитизация — неизбежное следствие эволюции технологии печати. Все признают коммодитизацию некоторых печатных продуктов, но практически бессильны изменить ситуацию? Практически никому не нравится идея конкурировать исключительно ценой, что собственно и приводит к коммодитизации. Но может ли кто-либо с этим что-то поделать?

 

Вот некоторые идеи

Специализация на сервисе. Если кто-то печатает футболки не в своем гараже (скорее метафора, чем реальность), скорее всего, они могли бы конкурировать по цене, но как быть с обслуживанием? Такие компании – особенно те, которые работают в сегментах, подверженных коммодитизации, – при продаже своих услуг вынуждены делать акцент на цене, но могут обратить внимание на аспект услуг. Они могут ускорить время выполнения заказа, сосредоточиться на обслуживании клиентов (это обычно среди провайдеров автомобильной графики), сделать акцент на гибкости, способности печатать на уникальных материалах или со спецэффектами или производстве «сумасшедших вещей», вроде печати на дверях или на компьютерах. Это может быть что угодно, выходящее за строгие рамки возможностей оборудования.

Предложение дополнительных продуктов/услуг. Несколько лет назад многие делали акцент на «услуги с добавленной стоимостью», но, к счастью, этот термин почти перестали употреблять. Зато используют термин «сопутствующие услуги», который, как правило, подразумевает услуги, призванные дополнить счет-фактуру.

Но уместнее говорить о стратегических услугах, вещах, которые делают продукт или работу более ценными. Широкоформатная печать часто предполагает дополнительную отделку. Отпечатать некоторые виды продукции довольно легко (или проще, чем это было раньше), но способность предложить полный спектр финишных опций может быть отличием и конкурентным преимуществом.

 

Стоимость высококачественных и специализированных процессов обработки зачастую не меньше, чем стоимость печати. Также не забывайте о графическом дизайне, тем более, многие клиенты не знают, как проектировать для широкого формата.

 

Развитие отношений. Успешный бизнес в печати часто строится на отношениях. Поощряйте хорошие отношения с вашими клиентами, и они это оценят. Для покупателей может быть значимым фактор стоимости, но они принимают во внимание и фактор времени, и, если им нравятся работать с вами и продукты, которые вы производите, они будут размещать заказы (если, конечно, фактор цены не доминирующий). Успешное развитие отношений с клиентом подразумевает, что вы понимаете специфику рынка, на котором клиенты работают. Это также может быть важно.

«Золотые наручники». Некоторые компании разрабатывают подходы, основанные на шаблонах, даже в широкоформатных и специализированных графических проектах (шаблонизированная специализированная графика может звучать как оксюморон, но это не так). Это означает, что провайдер печати хранит содержание, активы менеджеров и даже контролирует дизайн. Идея заключается в том, что со временем именно возможность воспользоваться шаблонами обеспечивает основную загрузку компании и ей нет смысла заниматься активным поиском заказчиков.

Пойдите дальше. А если прибыль на определенные виды продуктов уменьшается? Перейдите к чему-то еще. Инвестируйте в планшетный принтер и продвигайте менее востребованные, но более квалифицированные услуги УФ-печати, которым еще только предстоит стать «коммодитизированными». Не игнорируйте старые приложения, а дополняйте их новыми.

Просто поглотите это. Как говорится, вы не можете победить здание Городского совета. (или, если вы баскетбольная команда Syracuse, иногда вы даже не можете победить Seton Hall) Это означает, что вы признаете тот факт, что работаете в очень коммодитизированной области и прилагаете усилия, чтобы стать в ней абсолютно лучшей компанией. Еще более автоматизируйте ваш Инетрнет-магазин, уменьшите издержки, развивайте эффективность, которая оптимизирует ваше производство. Это в конце-концов то, что приходится делать типографиям в малом формате.

«Вы получаете то, за что платите». Другая стратегия – это просто то, что вы лучшие и работаете над тем, чтобы стать еще лучше. Это достижимо и несколько компаний придерживаются именно такой доктрины, но она не может быть особенно эффективной. В наше время все обращают внимание на цену (и так всегда было), поэтому, если вы хотите доказать, что на самом деле лучшие, выберите другую стратегию.

Этот подход был эффективным для Apple в течение очень долгого времени, хотя было время в 1990-х годах, когда он почти не работал. Любая стратегия будет успешной в течение некоторого времени. Посмотрите на Sony. Помните, когда Walkman изменила подходы к прослушиванию музыки с портативных устройств, эта компания была флагманом. Теперь, Sony — далеко не первое имя, которое приходит на ум, когда думаешь о портативных музыкальных плеерах. Точно так же Blockbuster были когда-то золотым стандартом для домашнего видео. А где они? И даже Apple спас Ipod, а не компьютеры премиум-сегмента.

 

**

Как и любой рынок, рынок печати очень динамичен – и даже в большей мере, чем ранее. И скорость совершенствования цифрового оборудования может иметь и обратную сторону. Приятно получить высокое качество при нажатии на кнопку, но это также означает, что вы не одиноки, и другим это тоже под силу. Насколько успешно вы пройдете по этому канату, настолько явной может быть разница между успехом и провалом.  

 

***

Под статьей размещены и комментарии. В одном из них выражается надежда, что полиграфисты стали умнее и не допустят того, чтобы все продукты в отрасли стали коммодитизированными. «При изготовлении широкоформатной продукции существует высокая добавленная стоимость, и если мы все умные, мы используем возможности для улучшения жизни всех, которые прилагают значительные инвестиции в технологии и инфраструктуру».
Представитель одного из поставщиков обращает внимание, что профессиональное сообщество DscoopX (www.dscoopx.org) и группа пользователей HP (2000+ человек, более 100 + учебных треков вместе с более чем 100 + партнеров в одной конференции) – хороший способ препятствовать развитию коммодитизации.